Портрет идеального покупателя для малого и среднего бизнеса — это не тот список, что рекомендует в книге «Как уцелеть среди акул» Харви Маккей, который заставляет своих менеджеров заполнять множество пунктов по каждому клиенту.
Для небольшого бизнеса его можно составить очень просто. Опишите заказчика, который делает покупки часто и помногу. Пол, возраст, сфера интересов, его «типичный день», где работает, как добирается до работы, о чем говорит с друзьями и т.д. Очень сильную позицию маркетологу и копирайтеру дают ответы на вопросы: о чем этот человек думает? какие у него проблемы, страхи, мечты? что он боится потерять? и т.д.
Но бывает и так, что ваша целевая аудитория неоднородна.
Например, покупать молоко могут как родители маленьких детей и для них основной критерий выбора продукта — высокое качество и свежесть, так и пенсионеры, для которых, возможно, основной критерий — цена.
Систему электронного документооборота может выбирать руководитель небольшого бизнеса или начальник отдела информационных технологий в среднем и крупном бизнесе.
Причём первое знакомство будет осуществлять системный администратор, а принимать решения будут первые два. И всё это нужно учитывать при заполнении брифа для копирайтера.
Очень важный момент — «слайсов» (от англ. «тонко нарезанный ломтик») вашей целевой аудитории может быть много. В случае с электронным документооборотом их три:
- руководитель бизнеса
- начальник IT отдела
- системный администратор
А в случае с услугой клининга их может быть семь:
- мамы с детьми-аллергиками
- взрослые аллергики
- работающие и очень занятые мамы с маленькими детьми
- пенсионеры, которые не могут справиться с уборкой самостоятельно
- работающие дети таких пенсионеров, которые хотели бы помочь, но им некогда
- владельцы небольшого бизнеса, которым нужна уборка офиса
- офисные администраторы в средних и крупных компаниях
Уже на этапе выделения слайсов целевой аудитории стоит обратить внимание , текст мы пишем лишь для одного и выбираем канал доставки этого текста тоже свой.
В случае с клинингом: занятых мам с малышами мы цепляем на детском форуме, аллергиков — в поликлинике (правильный текст на информационном стенде возле двери врача аллерголога-иммунолога будет дешевле, чем реклама по радио), а владельцам небольшого бизнеса можно сделать коммерческое предложение по электронной почте. И каналы, и тексты будут совершенно разные — это очень важно.
Копирайтер на основе данных о целевой аудитории будет выбирать, как привлекать и удерживать внимание целевой аудитории. Какой заголовок выбрать, какие темы освещать, а о чём не упоминать, какие примеры приводить, на кого ссылаться и т.д. Потому что знать, на основании чего покупатель принимает решение о покупке — это почти что продать.
