Недавно слушала совершенно замечательного маркетолога. Единственное его утверждение, с которым я категорически не согласна — то, что людьми правит «нелогичная тупость», которую нужно учитывать в работе над брендом. На мой взгляд, не бывает «нелогичной тупости», бывают потребности, о которых вы не подозреваете.
Недавно покупали с сыном круассаны. Перед нами в очереди стояли пожилая женщина, молодой мужчина и маленькая девочка. Женщина переживала, просила поменять один круассан на другой, долго выбирала начинки, спрашивала мнение у своих спутников. Мужчина заметно нервничал, девочка начинала капризничать, продавцы суетились, пытаясь им угодить.
Мой сын раздражённо сказал про женщину: «Какая она бестолковая! Смогла создать очередь на ровном месте!»
Я возразила: «Послушай, ты не прав. Посмотри на них. Это мать, её сын и внучка. И ситуация такова, что она покупает круассаны, чтобы угодить невестке. С тех пор как сын женился, именно невестка влияет на настроение самых любимых людей этой женщины — сына и внучки. Вот представь, она растила сына и очень долгое время была единственной женщиной, которая имела на него влияние (влиять на других — одна из общечеловеческих потребностей, реализация которой доставляет удовольствие, поэтому люди страшно любят раздавать непрошенные советы). А потом появилась у сына девушка и стала его женой, и теперь она влияет на его настроение и на общий уровень счастья. Осознанно или неосознанно, мать учитывает это и беспокоится, чтобы купленные круассаны понравились именно невестке. Поэтому она так тщательно выбирает. Скажи, зная всё это, ты считаешь её бестолковой?»
Сын подумал минутку: «Нет, мне её даже немножко жаль».
Таким образом, понимая потребности других людей, мы начинаем видеть их логику — логику удовлетворения их потребностей. А то, что потребности у всех разные, и люди удовлетворяют их по-разному — всё это и создаёт огромное многообразие человеческого мира. И задача маркетолога — увидеть, как люди удовлетворяют свои потребности и предложить им лучший способ, естественно, с помощью товаров и услуг компании.
Например, потребность дарить радость близким — одна из тех, на которую многие продавцы не обращают внимания, а она есть и у многих потребителей очень даже «болит».
На недавнем семинаре участница рассказала, как она осознанно переплачивает за то, что в люксовом магазине косметики ей брызгают духами на изысканную упаковочную бумагу. «Да, это очень дорого, но видеть искреннюю радость и восхищение в глазах мамы, сестры или подруги для меня намного ценнее!»
Считаю, что логику потребителя бизнесмену стоит учитывать на каждом этапе — от идеи бизнеса до разработки программ лояльности.
На том же семинаре был человек, который занимается продвижением пруда для ловли рыбы. Когда я выясняла запросы участников, он сказал, что не может определиться, какие направления развивать, думает над идеей сделать корпоративы и детские праздники на берегу, так как беседки и мангалы у них уже есть.
Я спросила:
— Кто те люди, которые приносят вашему бизнесу 80% дохода и не кошмарят мозг?
Он молниеносно ответил:
— «Маньяки рыбалки», которые приезжают одни или по двое, и часами сидят с удочкой абсолютно молча.
— Каковы их потребности, которые они таким образом удовлетворяют?
— Посидеть в тишине, поразмышлять, помедитировать.
— А ещё?
— Ну, точно не рыба, потому что они её фотографируют и отпускают.
— Значит, какая это потребность?
— Похвастаться перед другими рыбаками.
— Дайте им возможность и дальше удовлетворять эти потребности. И не нужны вам детские праздники: шум, гвалт, суета. Так вы только распугаете своих «маньяков».
— Хотелось бы увеличить прибыль.
— Навскидку видится два пути: 1) создать им так «хорошо», что они будут рекомендовать вас другим «маньякам» и 2) up-sell, или допродажи рыбацких приспособлений, уверена, что «маньяку рыбалки» вы сможете продать множество рыболовных товаров.
— Да, они повернутые на этих штуках…
Понимание логики потребителя — это основа предпринимательского мышления, потому что продать людям можно только то, что они хотят.
Отсюда возникает вопрос — а как узнать, что же они хотят? Узнать у них самих, учитывая один «маленький» нюанс — люди врут.
Они врут, потому что хотят выглядеть лучше, чем они есть. Об этом хорошо знают маркетологи, которые поверили количественным исследованиям, создали продукт или рекламу и в итоге провалились.
Однажды маркетологи крупного сервисного центра решили провести исследование, чтобы понять, на какие радиостанции лучше давать рекламу. Они обратились к компании, которая проводит такие исследования. Специалисты компании опросили владельцев машин определённых марок, задавая один вопрос — какие радиостанции те слушают. Многие респонденты говорили, что слушают в дороге классику.
Реклама на радио с классической музыкой не оправдала себя от слова «совсем». Тогда директор сервисного центра внёс в чек-лист приёма автомобиля новый пункт — в машине, которую пригнали на обслуживание, включать радио и смотреть, какая радиостанция играла последней, а также какие ещё радиостанции запрограммированы в приёмнике.
Исследование длилось несколько месяцев и показало, что классической музыки не было нигде и ни у кого! Люди ездили под попсу и шансон, но признаваться в этом не хотели.
Были сделаны выводы, рекламу пустили на радиостанции, которые слушали уже имеющиеся клиенты, и эта реклама привела новых клиентов. Просто, потому что люди, выбирающие похожие продукты (товары и услуги), часто похожи между собой гораздо сильнее, чем может показаться.
Люди всегда врут, если их напрямую спрашивать о чем-то, где они хотят казаться лучше — сильнее, умнее, изысканнее. И люди никогда не врут, если смотреть, как именно они удовлетворяют свои потребности.
