Участник семинара из большой программы, где я была одним из спикеров, сказал на этапе выяснения запроса:
— Нам предыдущие выступающие много говорили, что контент должен быть эмоциональным, что «эмоции продают», но никто не объяснил, ни что такое эмоции, ни как именно они влияют на продажу.
— Благодарю за вопрос. Эмоция — это психическая реакция на изменения внешнего мира.
— Это как если я руку отдернул от горячего утюга?
— Вы говорите о физической реакции, которая выражается в действии. Эмоция — психическая реакция, которая является спутницей и причиной физической реакции. В случае с утюгом физическая боль была сильная и эмоции не успели осознаться, а вот если бы вас заставили держать на вытянутой руке пусть и холодный утюг, то до появления выраженной физической боли вы бы испытали целый спектр эмоций — от страха до уныния (возможно с дальнейшим надломом психики, психотравмой) или до гнева и слепой ярости, которая привела бы к убийству того, кто вас заставил.
Эмоции появились у наших далёких предков, когда они стали жить общинами, а не поодиночке. Эмоциональная реакция позволяла не убить соплеменника, а просто предупредить — «тем или иным поведением ты нарушаешь удовлетворение моих потребностей». Даже самая преданная собака будет рычать или более лёгким способом покажет недовольство (сделает грустную мордочку), если вы попробуете отобрать у неё вкусную кость — я удовлетворяю потребность в пище, а ты не подходи. То же самое — ревность у кошек, когда заводят маленького котёнка и уделяют всё время ему — это нарушение реализации кошачьих потребностей в удовольствиях от поглаживаний и др. Точно такой же механизм ревности у детей, только ещё более глубокий, так как кошка без чаловека выжить может, а ребёнок без родителей нет.
Собственно мозг млекопитающих имеет часть, ответственную за эмоции, которой нет у других животных. Чем меньше мозг, тем «тупее» животное или птица. В детстве, гостя у родственников в деревне, я пыталась дрессировать курицу, а потом бросила это занятие, потому что курица казалась мне «тупой» — её интересовало только зерно из моих рук, но она также оголтело бежала к другим людям, если зерно сыпали они. Я не могла сформировать её привязанность, потому что у курицы не было потребностей, которые могла бы реализовать только я, соответственно, и негативных эмоций она не испытывала, когда меня долго не видела. Сравните с собакой, которая скучает по хозяину. Кстати, возможно, если бы я была первым человеком, которого эта курица увидела после вылупления из яйца, сработал бы эффект импринтинга, не знаю, но куриц с тех пор люблю только в приготовленном виде.
— То есть эмоция — всего лишь реакция на удовлетворение или неудовлетворение потребностей?
— Да. Позитивные эмоции возникают в нас, когда мы удовлетворяем или видим возможность удовлетворить свои потребности, негативные — когда не удовлетворяем и теряем такую возможность. Кстати, психологи придумали термин «фрустрация» и очень много времени уделяют выяснению, почему многие люди сознательно отказываются от удовлетворения своих потребностей при отсутствии объективных тому препятствий. И часто «мозговеды» находят эти причины в детстве, когда ребёнок был вынужден терпеть неудовлетворение потребностей под угрозой того, что лишат более важных, даже самых базовых. Например, я очень хорошо научилась маскировать гнев и злость, потому что мама не могла их, как сейчас модно говорить, «контенировать», а на мои «капризы» угрожала сдать меня в детский дом. Мой отец вырос в детдоме, и из его рассказов я прекрасно знала, что это за ужас, поэтому «не расстраивала» маму. Надо ли говорить, сколько денег во взрослой жизни я отнесла психологам и психотерапевтам?
Но вернёмся к эмоциям в продажах.
Сравните такие эмоции — человек идёт рано утром по городу и видит под ногами деньги. Он оглядывается, никого нет, он кладёт их в карман и начинает прикидывать, на что потратит. Какие эмоции? Если человек не обременен моральным принципами, которые будут «зудеть», что он взял не своё, то он будет испытывать радость, энтузиазм, воодушевление, поднимется энергетический уровень тела, и он вприпрыжку побежит тратить денежки на удовлетворение своих потребностей. А теперь сравните, тот же человек заходит в магазин, а там акция «3 по цене 2-х». Повод получить что-то в подарок вызовет в нем очень похожий спектр эмоций.
Как создать эмоциональную коммуникацию с потребителями? Покажите, как такие же как они люди удовлетворяют такие же, как у них потребности. Это предвкушение создаст эмоцию интереса.
Вы словно кормите в парке белочку, протягиваете на открытой ладони орешек. Орешек манит и создаёт интерес (это довольно сильная эмоция) , белочка приближается, хотя пока вам не доверяет. Если же она увидит, как на руку к вам села другая белочка и съела орешек, при этом с нею ничего плохого не случилось, то у нашей — эмоция грусти, в следующий раз она попробует опередить подругу. Когда же она удовлетворит голод вкусным орешком, у неё возникнет узнавание, что этот человек — является источником удовлетворения её потребностей. Белка млекопитающее и в отличие от курицы её мозг хорошо умеет обрабатывать эмоции.
Кто-то скажет, что это любовь белочки к человеку. Ну, возможно. Любовь — сильный эмоциональный коктейль (ему в крови соответствует определённый гормональный коктейль), который возникает как реакция на целую гамму потребностей, которые один человек удовлетворяет «об другого». Если было удовлетворено мало потребностей, например, только получение сексуального удовольствия, то на утро можно и не вспомнить имени партнёра, если же это был комплекс, то появляется мощное привыкание — чем сильнее наркотик, тем быстрее на него подсаживаются. Уверена, что человек из примера с найденными деньгами, будет чаще ходить тем же маршрутом и внимательнее смотреть под ноги, а из примера с «3 по цене 2-х», подпишется на обновления магазина, чтобы не пропустить следующую распродажу.
Кстати, отсюда шопоголизм. Как и любые зависимости, это зависимость от внутренней химии, потому что каждой эмоции соответствует свой гармональный коктейль.
По поводу того, как узнать истинные потребности потребителя, чтобы их качественно удовлетворить и «подсадить» на свой бренд, хочу вспомнить давнишний фильм «Чего хотят женщины» с Мэлом Гибсоном. Герою «повезло» слышать женские мысли и он узнал их истинные желания. И хотя в итоге рекламный ролик, который и вызвал эмоциональную реакцию у заказчика, создала его подруга, мы вместе с ним очень многое узнаем об истинных потребностях женщин, которые в момент проявления в психике ощущаются как желание, а неудовлетворенное желание ощущается как проблема. Что мы видим в итоговом ролике? Жительница мегаполиса рано утром, пока ещё не настало время «тысячи дел и забот» выходит на пробежку, чтобы побыть наедине с собой. И эта потребность намного сильнее, чем приобрести стройность или победить в марафоне. Это истинное желание очень многих женщин, которое и попадает им «в сердце».
Вот так эмоции и продают.