О том, чем отличается правильный маркетинг от неправильного мы поговорили с Михаилом Пискуновым, руководителем Службы правильного маркетинга «Цель».
— Михаил, в чем же отличие?
— Правильный маркетинг — непрерывный бизнес-процесс, которым можно управлять, прогнозировать, тестировать и считать. Это образ мышления компании, ориентированный на клиентов и ценность, которую она для них создает.
Неправильный — это скорее война с конкурентами. Он хаотичен, опирается не на аналитику, а на случайности, часто делается ради хайпа, но не монетизируется. В этом случае маркетологи при помощи рекламы пытаются стимулировать продажи, но не имеют никакого отношения к разработке и производству товаров и услуг.
Есть еще один вариант — «неосознанный маркетинг», когда предприниматели не осознают, что занимаются маркетингом, хотя делают это каждый день. В любом бизнесе маркетинг, как процесс, возникает по умолчанию, и беда российского бизнеса — расчет на авось, а не на цифры и системный подход.
— Какова основная функция маркетинга?
— Выстраивание взаимоотношений между компанией и ее бизнес-окружением. Взаимовыгодных, взаимозависимых, взаимовлиятельных, уникальных и желательно долгосрочных.
— Бывает ли маркетинг без ошибок?
— Нет, конечно. Маркетологам приходится платить как за действия, так и за бездействие, и за последние значительно дороже. Самая непростительная из всех ошибок — отказ от действий из-за страха ошибиться. Большую часть нашей работы как раз и составляет скрупулезный анализ своих промахов, установление связей между явлением и его причинами. Тогда ошибки становятся зоной роста.
— Какова, на Ваш взгляд, роль тестирования в маркетинге?
— Ведущая. Если бы меня попросили назвать главное действие маркетолога, то им было бы тестирование гипотез. Это может быть искусственная модель и математический расчет или тестирование в естественных условиях, когда товар выставляется на полку, но этот этап должен присутствовать обязательно.
Гораздо сложнее дело обстоит с тестированием рекламы. Большинство известных мне методов не учитывают рекламное окружение, или клаттер. А ведь восприятие вашей рекламы во многом зависит от рекламного шума, который создают конкуренты. Но мы уже научились с этим справляться.
— Есть ли маркетинговые инструменты, которые одинаково хорошо работают в любом бизнесе?
— Нет. Каждая компания — это проекция личности ее основателя, и как несходны между собою люди, так же различаются маркетинговые стратегии компаний. Каждая ситуация уникальна, требует тщательного анализа, поиска идей, подбора инструментов здесь и сейчас. Хотя было бы здорово собрать под одной обложкой толстенной книги все варианты поведения компаний на рынках и предложить для каждой рыночной ситуации свои инструменты. Любой музыкант знает, что на нотном стане всего семь нот, но музыка не только не страдает, но и выигрывает от такого ограничения.
— Как Вы относитесь к рекламным провокациям?
— Рекламная провокация — лишь один из тысячи инструментов маркетинга. Он хорошо подходит для молодых брендов, вокруг которых еще не сформировано информационное поле и пока нет индивидуальной тональности коммуникаций. Провокация может сопровождать вывод товара на рынок или, наоборот, напоминать о зрелом продукте, распространяя о нем достоверную информацию.
В основе любой провокации лежит человеческое любопытство и сетевой эффект: чем больше и ярче наше окружение говорит, тем выше наше желание разобраться в предмете их разговоров. Рекламные провокации должны быть намеренно спланированы, направлены на стимулирование разговоров о рекламируемом товаре и приводить к его покупке. Поясню. Действия намеренные, т.е. инициированные специально для достижения определенной цели, спланированные — значит есть четкий и понятный план, как себя вести при разных исходах событий. Во-вторых, разговоры, которые возмущает провокация, должны быть ориентированы исключительно на объект рекламы, когда люди говорят о вашем товаре, а не о самой провокационной идее. И наконец, третья, самая основная часть: конечная цель — покупка, принятие покупателем вашего предложения ценности.
Бесцельный и случайный хайп, вызывающий нативную волну обсуждений, к рекламным провокациям не относится, поскольку нет ни тактического плана, ни цели, ни товара в центре разговоров. Такие волны спонтанные, и это совсем другой инструмент.
Интервью было опубликовано в Деловом издании газеты «Наш Белгород». Подписаться на издание можно здесь
