Обращаясь к копирайтеру, вы заказываете текст. По форме это определённое количество печатных знаков на бумаге или цифровом носителе. Но если вы станете при заказе так измерять текст, то результат будет, скорее всего, неудовлетворительным. Ведь сами буквы, даже выстроенные в красивые слова, не принесут вам денег. Деньги получаются только от продажи.
Текст — это инструмент повышения продаж товаров и услуг. Это безмолвный продавец, который продаёт ваш продукт там и тогда, где и куда не может добраться менеджер отдела продаж. Например, текст на сайте может быть прочитан ночью перед сном с планшета, а статья в журнале — на борту самолёта на высоте 10 тысяч метров. Причём данную информацию не смог бы донести до нужного человека ни один холодный звонок.
Текст должен продавать, иначе это художественное произведение. В нём может не быть креатива, яркости, метафоричности или чего-либо ещё. В нём должно быть главное — чёткая последовательность шагов, которые совершает продажник при личном контакте.
Тексты бывают очень разными — от оной бегущей строки до многостраничного электронного письма. Причём объём текста должен соответствовать задаче текста.
Американский копирайтер Ден Кеннеди как-то сделал огромные деньги на рассылке письма в 36 страниц. А моей знакомой, которая держит небольшой овощной магазинчик, удалось существенно поднять продажи лишь благодаря одному слову.
Лет десять назад она открыла свой овощной в очень хорошем проходном месте. Благодаря тому, что закупками занимается она лично и все овощи и фрукты у неё отменного качества, клиентура стала расти. Она была довольно. Но однажды арендодатель запросил какую-то нереальную сумму и владелица магазина решила поискать неподалёку новое место. Такое место нашлось в двухстах метрах — в цокольном этаже небольшого недавно построенного торгового центра (вход с торца здания). Они благополучно переехали, но случилось страшное — покупатели исчезли. Хозяйка оставила на дверях записку, что магазин переехал, но всё равно никто не приходил и не покупал. Тогда я посоветовала ей сделать большой баннер с одним словом «Овощи» и стрелкой, чётко указывающей вход в магазин. Клиенты вернулись, да и новые пришли — благодаря тому, что в новом помещении больше квадратных метров, был существенно расширен ассортимент (добавлены сухофрукты и соки). Оказывается, многие просто-напросто думали, что любимый магазинчик закрылся, и потянулись за свежими овощами на ближайший рынок.
По назначению тексты бывают нацеленные на продажу или информативные. Нацелены на продажу, например, тексты листовок — «Зайди в павильон № 3 и купи шубу со скидкой в 50%». Информативные — это тексты, которые не имеют целью продать здесь и сейчас, но как-бы подготавливают человека к дальнейшей покупке. Таким образом строится большинство продаж в инфо-бизнесе. Вам предлагают бесплатную мини-книгу или отчёт, содержащий информацию по важной для вас теме, из которой вы можете не только почерпнуть какие-то факты, но и составить себе представление об уровне профессионализма данного специалиста или компании.
Именно так мы поступили с агентством, которое продавало (и сейчас успешно продаёт) крупным компаниям создание корпоративных сайтов. Мы с владельцем агентства написали отчёт о десяти критических ошибках, которые возможно допустить при заказе и проектировке сайта компании. И продвигали не услуги, а бесплатную информацию, которая при этом давала чётко понять, что при заказе сайта в этом агентстве данных ошибок стопроцентно удастся избежать.
Тексты бывают специальные и неспециальные. Специальные требуют определённых знаний и употребления терминов, как правило, это тексты для специалистов в определённой области — например статья в медицинском журнале о новом препарате. Статья нацелена на продажу, но при этом адресована узкому кругу, которые очень удивятся, если «колит» вы назовёте болями в животе. Специальные тексты заказывайте только у копирайтеров, которые имеют соответствующе образованием опыт написания таких текстов. Кроме копирайтера в таком случае нужно будет к работе привлечь рецензента, который проверит текст на наличие профессиональных «ляпов». Так, работая для заказчика, который производит монтаж и наладку конструкций для вентиляции и кондиционирования, я просила вычитывать тексты у доцента кафедры вентиляции и теплоснабжения местного технологического университета.
