В основе формирования бренда должна лежать философия, так как бренд призван закрывать весь спектр потребностей человека по пирамиде Маслоу, а не только базовые.
Философия бренда — это миссия, ценности и уникальность.
Если с уникальностью всё более-менее понятно — маркетологи без устали шлифуют УТП, то с миссией и ценностями не всё так однозначно.
Миссия — выражение смысла бизнеса в виде процесса, ведущего к качественным, иногда кардинальным изменениям в жизни социума. Она всегда выходит за пределы бизнеса. Это не цель. Это процесс, или даже путь. Это вклад компании в развитие общества, отрасли, города, страны и даже мира. При этом, миссия — это не социальная ответственность и не благотворительность, которые можно рассматривать лишь как средства реализации миссии. Главное в миссии — влияние посредством своей деятельности на окружающий мир.
Основные признаки правильно сформулированной миссии:
- Миссия объединяет бизнес и общество в создании продукта, потребительские свойства которого улучшают качество жизни людей.
- Миссия проявляет социальную роль компании, ее вклад в развитие общества, отрасли, города, всей страны и даже мира.
- Назначение миссии — подключение компании к ресурсам внешнего мира и, как следствие, стабильное развитие бизнеса на долгие годы.
- Миссия — мощный энергетический ресурс, способный эффективно мотивировать сотрудников, мобилизовать для выполнения сверхзадач.
- Выходя за пределы бизнеса, миссия всегда учитывает его специфику.
Примеры неправильно сформулированной миссии: «Эффективно распоряжаться деньгами и обеспечивать удобство банковского обслуживания»; «Неустанная забота и обеспечение максимального комфорта каждому гостю»; «Обеспечении потребителей вкусной и высококачественной продукцией». Но на самом деле — это лишь набор наиболее общих целей компании или выражение ценности, предлагаемой потребителям. Эти формулировки тянут на «ценностное предложение», «бизнес-идею», «бизнес-концепцию», но не миссию. Получение прибыли, повышение качества продуктов и услуг, развитие технологий, удовлетворение потребностей покупателей — это не миссия, а цели бизнеса. Миссия должна воодушевлять и собственника бизнеса, и его сотрудников.
Примеры правильно сформулированной миссии:
- «Создать пространство, в котором каждый может купить онлайн все, что пожелает» (Amazon).
- «Удобно организовать всю информацию в мире и сделать ее доступной и полезной каждому» (Google).
- «Мы создаем новую эффективную модель российского бизнеса, основанную на передовом мировом опыте и лучших отечественных традициях предпринимательства и меценатства» («ЭКОНИКА»).
- «Создание условий для развития пушно-меховой отрасли, формирование сообщества профессионалов и завоевание лидирующих позиций страны на мировом рынке поставок пушно-мехового сырья» («Союзпушнина»).
- «Помощь в формировании уважительного отношения к людям труда со стороны работодателей и непосредственных руководителей, что будет повышать вовлеченность, лояльность и мотивацию работников, повышая производительность труда и прибыльность российских компаний» (бизнес-тренер Столетова Л.В.)
В этих примерах видна попытка осмыслить и выразить в словах социальную роль компаний, выходящую за пределы удовлетворения потребностей и решения проблем клиентов. Если миссии нет, ее нужно найти на стратегической сессии. Причем, опираться миссия должна на ценности, носителями которых будет либо собственник, либо совет директоров. В дальнейшем эти ценности будут распространяться на всех сотрудников компании в виде набора правил, нравственных и деловых принципов.
Так как бренд строится изнутри, то не стоит привлекать сотрудников, которые изначально не разделяют ценности компании. Бизнес успешен, только если участники проекта понимают, зачем они здесь, и в каком направлении должна двигаться компания. Персонал должен быть единым организмом, работающим ради достижения результата. И корпоративные ценности — это ориентир, к которому должны стремиться работники, от младших сотрудников до топ-менеджеров.
На базе миссии, ценностей и уникальности строятся стратегические цели компании, которые при декомпозиции превращаются в тактические задачи.
Несоответствие философии бренда и поступков компании приводит к неудачам и скандалам. Например, заявленные ценности Chanel звучат так: Humanity, Uniqueness, Inclusion, что в переводе означает: Человечность, Уникальность, Включение. На деле эти ценности не прошли проверку в марте 2022 года, когда россиянам в Дубае отказывались продавать люксовые товары, если они не подпишут специальную бумагу о том, что не будут носить вещи бренда на территории РФ. В итоге на магазинах Chanel в Париже появились наклейки с Гитлером, а в блогах стали муссировать тему того, что Мадам Коко во время Второй мировой войны сотрудничала с фашистами и была осуждена.
