В рамках данной статьи будем рассматривать маркетинг гораздо шире, чем модный аналог слова «продажи». Продажи однозначно являются частью маркетингового процесса, но маркетинг имеет куда более широкое значение. Другие под этим словом понимают деятельность по продвижению и рекламированию товаров и услуг. Да, все это — составляющие маркетинга, которыми он, однако, далеко не ограничивается. Маркетинг в нашем понимании — это обобщающее понятие, которое определяет место предприятия на рынке по отношению к конкурентам, его конкурентные преимущества, а также выбор предприятием перспективных сегментов рынка, которые оно планирует обслуживать.
Маркетинг, помимо того, что позволяет определить перспективные сегменты рынка (и сознательный отказ от тех сегментов рынка, с которыми мы сотрудничать не собираемся), также включает в себя и взаимосвязь с клиентами — участниками тех сегментов рынка, которые мы для себя отобрали.
Такое общение, как правило, должно происходить в форме диалога, а не монолога. Другими словами, маркетинг подразумевает «умение прислушиваться к мнению клиента» или исследование рынка.
Только после этого стоит приступать к формулированию четких посланий, которые бы учитывали интересы разных категорий клиентов. Затем эти послания должны быть донесены до потребителей при помощи самых подходящих средств, актуальных для данных условий.
Чтобы наше предприятие стало успешным, необходимо учитывать все аспекты маркетинга: стратегический маркетинг, анализ конкурентов, рыночное позиционирование, исследование рынка и, наконец, донесение маркетинговых тезисов до потребителей.
Золотая формула эффективной маркетинговой стратегии включает миссию, конкурентное преимущество и отобранные сегменты рынка, где есть спрос на продукцию, благодаря которой мы превосходим своих конкурентов.
Маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия — это уникальная формула для каждого предприятия, в основе которой лежит понимание своей миссии, своего положения на более масштабном рынке в сравнении с конкурентами, а также четко обозначенная клиентура.
Маркетинг включает в себя не только маркетинговые коммуникации и исследование рынка, но и стратегический маркетинг. В сущности, стратегический маркетинг должен стоять первым, ведь в первую очередь нам нужно принять важные решения касательно будущей направленности бизнеса и его деятельности на рынке, и только потом приступать к составлению маркетинговых тезисов, продвижению и продаже товаров и услуг.
Стратегический маркетинг должен полностью соответствовать стратегическому плану предприятия. Начать необходимо с определения миссии, видения и ценностей организации, которые будут служить надежным фундаментом для принятия решений относительно маркетинговой стратегии.
Далее, надо четко осознавать, что рынок — это среда, где царит высокая конкуренция. Одни конкуренты превосходят нас по определенной продукции или услугам, или же обслуживают узкоспециализированные сегменты рынка. Мы можем принять решение стать их прямыми конкурентами. Или же, размышляя со стратегической точки зрения, обойти их, сконцентрировав свое внимание на том, в чем мы их можем превзойти. Вместо вопроса: «Что нам удается делать лучше всего?» мы должны задать себе такой вопрос: «Что нам удается делать лучше, чем нашим конкурентам?» Это поможет нам определить свои конкурентные преимущества и использовать их. А дальше нам надо просто сконцентрировать свои усилия на том, что у нас получается делать лучше, чем нашим конкурентам.
Дальше нам нужно обозначить конкретные рыночные сегменты или ниши, которые хотели бы приобретать ту продукцию, благодаря которой мы превосходим своих конкурентов. Мы добьемся успеха тогда, когда найдем и начнем обслуживать клиента, которому нужен и который готов приобрести наш продукт. Не надо продавать свой продукт всем и каждому — такой подход может стать фатальным для вашего бизнеса. Вместо этого надо сконцентрироваться только на нужном потребителе, при этом осознанно отодвинув в сторону рынки и сегменты, которые не могут гарантировать нам успеха.
Таким образом, эффективная маркетинговая стратегия позволяет преобразовать три основных составляющих в золотую формулу успеха. Первая составляющая — наша миссия; вторая — наши конкурентные преимущества; третья — отобранные рыночные сегменты, готовые приобретать наш продукт, который превосходит свои конкурентные аналоги.
Диалог с потребителем
Маркетинг также подразумевает умение прислушиваться к мнению потребителя и «поддерживать с ним диалог». Для этого можно использовать исследование рынка как недорогостоящий и простой способ. Но методики исследования рынка можно начать разрабатывать только тогда, когда мы поймем, что наши клиенты — это источник полезных для нас идей и мнений.
Кстати, выражение «прислушиваться к мнению потребителя» намного легче воспринимается руководством компаний, так как термин «исследование рынка» у большинства ассоциируется с дорогостоящими и сложными мероприятиями, которые проводят крупные корпорации. Из-за этого многие малые предприятия считают, что у них недостаточно времени или средств, чтобы провести исследование рынка.
Однако основным препятствием для проведения рыночного исследования является не нехватка времени или денег, а излишняя самоуверенность. Если мы уверены, что знаем о своем бизнесе абсолютно все и ничего нового от своих клиентов в этом плане мы не узнаем, то и слушать их мы не станем. Если мы уверены, что и так знаем, что важно для наших клиентов, какую цену они готовы платить за наш продукт, и какие улучшения продукта они хотели бы видеть, то нет смысла выслушивать их мнение.
С другой же стороны, если в наших клиентах, которых мы так старательно отбирали и которых так высоко ценим, мы будем видеть своих партнеров, то нам будет интересно узнать их мнение. Если мы поймем, что они могут видеть наш продукт совершенно в ином свете, нежели мы, нам станет интересно узнать их мнение. Если мы понимаем, что наши клиенты могут подсказать нам хорошие идеи, которые мы могли бы использовать, то было бы глупо отказываться от этого.
Мы можем использовать свои творческие способности, чтобы придумать рациональные, простые и доступные способы, позволяющие нам учитывать мнение своих клиентов и использовать их идеи и точки зрения.
Мы можем попросить клиентов, чтобы они оставили отзывы о нашем продукте, можем поинтересоваться у них, какие улучшения продукта они хотели бы видеть, что им особо нравится в нашем продукте. Мы можем использовать для этого онлайн-опросы или спросить у них напрямую; мы можем сформировать обычную фокус-группу клиентов или организовать форум потребителей. Если пришпорить воображение, то можно придумать массу подходящих способов.
Одним словом, мы можем повысить эффективность своего предприятия, интересуясь мнениями потребителей на своих отобранных рыночных сегментах, и относясь к своим ценнейшим клиентам как к партнерам.
Потребительские преимущества
Для клиента важно не то, что мы сами говорим о своем продукте, а то, чем этот продукт будет полезен для него, поэтому мы должны акцентировать внимание на потребительских преимуществах, основываясь на глубоком понимании того, что, в конечном счете, получит клиент.
Есть два способа описывать ваш бизнес и предлагаемую продукцию: с собственной позиции или с позиции клиента.
Маркетинг в значительной степени подразумевает способность смотреть на вещи с позиции клиента. Более того, есть мнение, что маркетинг — это не отдельная сфера бизнеса, а непосредственно сам бизнес в целом глазами потребителя.
Легче сказать, чем сделать. Естественно, мы рассматриваем свою творческую организацию с собственной позиции, поскольку мы являемся ее частью. К тому же, мы знаем практически все обо всех процессах своего бизнеса, о его творческой составляющей, методиках и прочих нюансах.
А что интересует клиента? Его интересует только то, что мы можем дать ему, клиенту. Мы рассказываем об особенностях нашей продукции, а клиент хочет знать только то, чем этот продукт будет полезен именно для него.
Если во время рассказа о продукте реакция клиента будет «Ну и что?», то, скорее всего, мы говорили о характеристиках продукта, а не о преимуществах для клиента.
Для того чтобы клиент четко понял все свои преимущества от использования вашего продукта, необходимо смотреть на него с позиции клиента. То есть поставить себя на его место, взглянуть на свой бизнес извне, а не изнутри.
И самое главное, сначала необходимо узнать мнение клиента, а потом начинать говорить. Это позволит нам лучше понять его точку зрения, его потребности, предпочтения, и остальные моменты, волнующие клиента. Это позволит нам лучше понять, каким в действительности видит наш продукт клиент — и возможно, что наше представление о продукте не будет совпадать с представлением клиента. Иногда они приобретают нематериальные выгоды: например, некий статус или ощущение принадлежности к определенному обществу, или «фактор комфортности».
Только поняв позицию своих клиентов, мы можем продавать им свою продукцию, уделяя внимание тому, что важно, именно для них — потребительским преимуществам.
Модель «3М»
Три «м» в маркетинге — простой, но очень эффективный метод коммуникации с потребителями.
Сначала нужно определить «свой» Рынок (Market), затем сформулировать четкое Послание (Message), и, наконец, выбрать лучший Способ (Medium) донесения послания.
Market (Рынок) — значит, что для каждого вида продукции или услуг необходимо определить свой целевой рынок или, если возможно, несколько разных рынков.
Message (Послание) — значит, что для каждого рынка нужно сформулировать послание. Если для одного вида продукции были определены несколько рынков, то для каждого из этих рынков может потребоваться свое отдельное послание. И, конечно же, в таких посланиях необходимо сделать акцент на потребительские преимущества.
Medium (Способ донесения послания) — это средство, которое поможет нам донести каждое послание своему рынку. Чтобы донести определенное послание до определенного рынка, необходимо выбрать лучший способ его донесения. Чтобы выбрать самый подходящий способ донесения послания, необходимо сосредоточиться на клиентуре рынка.
Наиболее распространенная ошибка при применении модели — это неправильный порядок использования трех «М». Многие выбирают Способ донесения послания до того, как сформулируют само послание и определят свои рынки. Они зацикливаются на одном конкретном способе донесения послания и принимают решение использовать его, даже не подумав сначала, подходит ли он вообще для данного послания и для данного рынка. Чаще всего они прибегают к помощи соцсетей (потому что это модно) или сайта (потому что он должен быть у любого бизнеса) или оформляют его в виде листовок (потому что на них действует сейчас специальное предложение).
Каждый из этих способов хорош по-своему. Только его эффективность будет зависеть от конкретного послания и конкретного рынка, которому это послание надо донести.
Поэтому остерегайтесь использования трех «М» в неправильном порядке. А вот использование модели «Трех «М» в маркетинге» в правильном порядке сделает вашу работу в сфере маркетинговых коммуникаций более целенаправленной, четкой и эффективной.
Ключевые утверждения о маркетинге
Маркетинг лежит в основе всего. Маркетинг является центральным аспектом при определении Миссии и Стратегии компании, а также залогом ее Успеха в целом. Он определяет, какую позицию на рынке занимает предприятие относительно своих конкурентов и потенциальных клиентов.
Имея четкое Видение или Стратегическое видение своей деятельности, предприятиям будет проще определить свои перспективы на будущее. Видение (или Стратегическое видение) по сути — это «грезы о будущем предприятия, картинка, описанная словами, которая бы воодушевляла людей, и при этом была не просто красивой мечтой, но и вполне реализуемой идеей.
Успех. Быть успешным хочет любой человек и любая организация. Но слово «успех» можно определять по-разному, поэтому крайне важно, чтобы компания определила для себя, что для нее означает успех.
Что такое «маркетинг»? Разные люди подразумевают под этим словом совершенно разные понятия. Часто его используют, когда говорят о методах продвижения и продаж. На самом деле, термин «маркетинг» также включает в себя понятие «маркетинговой стратегии» и «исследования рынка».
Отдел маркетинга. На многих предприятиях «отдел маркетинга» — это отдел, который занимается рекламой и продвижением продукции. Если рассматривать маркетинг со стратегической точки зрения, то к «отделу маркетинга» будет относиться и владелец, и высшее руководство или Совет директоров.
Стратегический маркетинг в сравнении с Оперативным маркетингом. Стратегический маркетинг рассматривает «общую картину» при выборе определенной категории продукции и концентрации исключительно на тех рынках, которые мы для себя определили. Затем в игру вступает Оперативный маркетинг (или Маркетинговые коммуникации), отвечающий за формулирование определенных посланий для конкретных рынков.
Маркетинговая стратегия. Маркетинговая стратегия — это уникальная формула каждого предприятия, которая выводится исходя из понимания своей миссии, своего места на более широком рынке относительно конкурентов, а также тщательно выбранных рынков.
Выбор рынков. Стратегический маркетинг предполагает тщательный выбор рынков, его сегментов и ниш. Также он предполагает принятие решения касательно того, на каких рынках не стоит работать.
Исследование рынка. Иными словами — умение прислушиваться к мнению потребителя. Инициативы по исследованию рынка — это не обязательно сложные и дорогостоящие мероприятия. Мы можем придумать простые и незатратные способы того, как нам лучше понять своих клиентов. По сути, исследование рынка в большей степени подразумевает формирование определенного подхода в работе, нежели использование каких-то методик; осознание того, что мы не можем знать абсолютно все, и что полезные идеи и мнения нам могут подсказать наши дорогие клиенты.
Конкурентное преимущество. Надо четко осознавать, что рынок — это среда, где царит высокая конкуренция. Одни конкуренты превосходят нас по определенной продукции или услугам, или же обслуживают узкоспециализированные сегменты рынка. Мы можем принять решение стать их прямыми конкурентами. Или же, размышляя со стратегической точки зрения, обойти их, сконцентрировав свое внимание на том, в чем мы их можем превзойти. Вместо вопроса: «Что нам удается делать лучше всего?» мы должны задать себе такой вопрос: «Что нам удается делать лучше, чем нашим конкурентам?» Это поможет нам определить свои конкурентные преимущества и использовать их. А дальше нам надо просто сконцентрировать свои усилия на том, что у нас получается делать лучше, чем нашим конкурентам.
Три «М» в маркетинге. Это простой, но очень эффективный инструмент маркетинговой коммуникации. Во-первых, для каждого вида продукции или услуг необходимо определить свой целевой рынок или, если возможно, несколько разных рынков. Это первая «М» — Market (Рынок). Во-вторых, для каждого рынка нужно сформулировать послание. Если для одного вида продукции были определены несколько рынков, то для каждого из этих рынков может потребоваться свое отдельное послание. И, конечно же, в таких посланиях необходимо сделать акцент на потребительские преимущества. Это вторая «М» — Message (Послание). Третья «М» — Medium (Способ донесения послания). Это средство, которое поможет нам донести каждое послание своему рынку. Чтобы донести определенное послание до определенного рынка, необходимо выбрать лучший способ его донесения. Чтобы выбрать самый подходящий способ донесения послания, необходимо сосредоточиться на клиентуре рынка.
Модель «Трех «М» в маркетинге» нужно использовать в правильном порядке. Market (Рынок), Message (Послание) and Medium (Средство донесения послания). Неправильный порядок использования трех «М» — одна из наиболее распространенных ошибок и причин неудач в маркетинговой коммуникации.
Разные послания для разных категорий потребителей. Даже в одном и том же продукте разные потребители могут ценить абсолютно разные характеристики. Поэтому относительно одного и того же продукта возможно понадобится сформулировать разные послания, поскольку разные категории клиентов могут ценить в этом продукте абсолютно разные характеристики.
Лучшее средство для коммуникации. Это то, которое является самым подходящим с точки зрения потребителя, которому адресовано послание, и в зависимости от самого послания. Не стоит выбирать средство для коммуникации, руководствуясь исключительно своими личными предпочтениями.
Соцсети могут стать очень эффективными инструментами для маркетинговой коммуникации. Но только в том случае, если они действительно с логической точки зрения являются лучшим способом донесения конкретных посланий до конкретных рынков, в соответствии с принципом, заложенным в модели «Трех «М» в маркетинге».
Международный маркетинг должен учитывать особенности различных культур и обычаи, а также языковые особенности. Чтобы избежать провала из-за «незнания» своего потребителя в других странах, обратитесь за советом к местным партнерам.
Нишевый (узкоспециализированный) маркетинг, в отличие от массового будет более уместен и эффективен на небольших предприятиях. Лучше определить для себя небольшой рынок и доминировать на нем, чем пытаться продавать на многочисленных рынках. По правде говоря, сегодня больше нет массового рынка, а есть масса ниш.
Потребительские преимущества. Потребитель видит нашу продукцию иначе, чем мы. Ему абсолютно все равно, что мы думаем о своем предприятии или о своей продукции; единственное, что его интересует: «что получит он, потребитель?». Поэтому нам надо стремиться понимать, а что же клиенты ценят? Это могут быть нематериальные преимущества, например, статус, ощущение принадлежности к определенному обществу или «фактор комфортности». Позже мы сможем делать акцент на этих потребительских преимуществах в своих маркетинговых посланиях.
Ценообразование. Грамотный маркетинг обычно способствует росту цены и доходов. Этого можно добиться, заняв лидирующие позиции на нишевом рынке. Глубокое понимание преимуществ, которые дает потребителю ваш продукт в случае его приобретения, также является поводом, чтобы просить за него высокую цену.
Маркетинг является общей обязанностью. Маркетинг вовсе не ограничивается обязанностями «отдела маркетинга». Функция маркетинга — привести всю деятельность предприятия в соответствие с меняющимися потребностями рыночных сегментов. Поэтому в маркетинговую деятельность тем или иным образом вовлечен каждый сотрудник предприятия.
