Фридрих Энгельс говорил: «Люди привыкли объяснять свои действия из своего мышления вместо того, чтобы объяснять их из своих потребностей». Он был прав — люди не всегда осознают истинные мотивы и глубинные причины своих поступков. Иногда жена ворчит на мужа, сама не понимая, что на самом деле хочет, чтобы он обнял и сказал, что все будет хорошо. Или менеджер как бы невзначай хамит клиенту, сам не понимая, что таким образом мстит начальнику за неудовлетворение его потребности быть значительным.
Если вы не можете логически объяснить «странные» поступки человека, то это не значит, что объяснения нет — его поведение направлено на закрытие потребностей, о которых вы даже не догадываетесь.
Потребность — это генетическая программа, направленная на освоение окружающей среды. Потребность выражается в состоянии нужды в определенных условиях жизни, деятельности, материальных объектах, людях или определенных социальных факторах, без которых данный индивид испытывает состояние дискомфорта, фрустрации.
Особенности потребностей:
- Потребности всегда связаны с наличием у человека чувства неудовлетворенности, которое обусловлено дефицитом того, что требуется.
- Потребности определяют избирательность восприятия мира, фиксируя внимание человека на тех объектах, которые могут эту потребность утолить. Примеры этого отражены в поговорках: «Голодной куме только хлеб на уме», «У кого что болит, тот про то и говорит». Кстати, внимательно слушая людей, можно очень хорошо понять потребности человека.
- Наличие потребности сопровождается эмоциями: сначала, по мере усиления потребности — отрицательными, а затем — в случае ее удовлетворения — положительными.
- Количество потребностей возрастает в процессе взросления: новорожденный — грудной младенец — дошкольник — школьник — взрослый человек.
- Потребности человека образуют иерархическую систему, где каждая потребность имеет свой уровень значимости. По мере их утоления они уступают первенство другим потребностям.
Обычно у человека одновременно имеется более десяти нереализованных потребностей, и его подсознание расставляет их по степени значимости, образуя довольно сложную иерархическую структуру. Это подметил американский психолог Абрахам Маслоу и создал свою известную пирамиду потребностей. Нижний ее уровень составляют физиологические потребности, затем идут потребность в безопасности (реализуя которую человек стремится избегать эмоции страха), выше — потребность в любви, затем потребность в уважении и признании, а на самом верху пирамиды — стремление личности к самоактуализации. Итак, потребности:
- Физиологические (биологические) потребности. Потребность человека в еде, питье, кислороде, оптимальном температурном режиме и влажности воздуха, отдыхе, половой активности и пр.
- Потребность в безопасности и стабильности. Потребность в стабильности существования нынешнего порядка вещей. Уверенность в завтрашнем дне, ощущение, что тебе никто и ничто не угрожает, а старость будет обеспеченной.
- Потребность в принадлежности к группе. Потребность любить и быть любимым. Потребность общаться с другими людьми, быть причастным.
- Потребность в уважении и признании. Это желание быть сильным, компетентным и уверенным в себе.
- Потребность в красоте и гармонии. Потребность видеть красоту, а также создавать красоту.
- Познавательные потребности — стремление узнавать новое, в том числе обучаться новым стратегиям выживания (реализации потребностей) через книги, тренинги и семинары, а также кино и разговоры с другими людьми.
- Потребность в самореализации. Это стремление реализовать свою уникальность, потребность делать то, что тебе нравится, к чему ты имеешь способности и таланты.
Последние три уровня: «эстетические», «познание» и «самореализации» обобщают как «Потребность в самовыражении, самоактуализации, в личностном росте».
Есть и другой взгляд на потребности. Например, Тони Роббинс считает, что основных потребностей у человека шесть:
1. Определённость, уверенность.
2. Неопределённость, разнообразие.
3. Значимость.
4. Взаимодействие, любовь.
5. Рост, развитие.
6. Принесение пользы другим.
Тони называет первые четыре потребности личностными. Последние две потребности — духовные, до которых многие люди не доходят.
Практический смысл всей этой информации в том, что понять человека и, соответственно, повлиять на него становится гораздо легче, если знать его потребности и удовлетворить их (или показать, что сможешь удовлетворить).
В 2015 году в крупнейших IT-компаниях Китая было проведено исследование, которое показало, что большинство их сотрудников — это закомплексованные одинокие мужчины с перспективой депрессий в ближайшие 2-4 года. После этого лидерами рынка был запущен уникальный проект по социализации программистов. В компании набирались молодые девушки-чирлидерши — они развлекали сотрудников в перерывах. Эффективность работы этих компаний к 2016-му году выросла на треть.
Потребности тесно связаны с нашими эмоциями. Этим давно и успешно пользуются маркетологи.
Расскажу на примере. Участник семинара из большой программы, где я была одним из спикеров, сказал на этапе выяснения запроса:
— Нам предыдущие выступающие много говорили, что контент должен быть эмоциональным, что «эмоции продают», но никто не объяснил, ни что такое эмоции, ни как именно они влияют на продажу.
— Благодарю за вопрос. Эмоция — это психическая реакция на изменения внешнего мира.
— Это как если я руку отдернул от горячего утюга?
— Вы говорите о физической реакции, которая выражается в действии. Эмоция — психическая реакция, которая является спутницей и причиной физической реакции. В случае с утюгом физическая боль была сильная и эмоции не успели осознаться, а вот если бы вас заставили держать на вытянутой руке пусть и холодный утюг, то до появления выраженной физической боли вы бы испытали целый спектр эмоций — от страха до уныния (возможно с дальнейшим надломом психики, психотравмой) или до гнева и слепой ярости, которая привела бы к убийству того, кто вас заставил.
Эмоции появились у наших далёких предков, когда они стали жить общинами, а не поодиночке. Эмоциональная реакция позволяла не убить соплеменника, а просто предупредить — «тем или иным поведением ты нарушаешь удовлетворение моих потребностей». Даже самая преданная собака будет рычать или более лёгким способом покажет недовольство (сделает грустную мордочку), если вы попробуете отобрать у неё вкусную кость — я удовлетворяю потребность в пище, а ты не подходи. То же самое — ревность у кошек, когда заводят маленького котёнка и уделяют всё время ему — это нарушение реализации кошачьих потребностей в удовольствиях от поглаживаний и др. Точно такой же механизм ревности у детей, только ещё более глубокий, так как кошка без чаловека выжить может, а ребёнок без родителей нет.
Собственно мозг млекопитающих имеет часть, ответственную за эмоции, которой нет у других животных. Чем меньше мозг, тем меньше животное готово к выстраиванию отношений с человеком. Сравните собаку, которая скучает по человеку и курицу.
— То есть эмоция — всего лишь реакция на удовлетворение или неудовлетворение потребностей?
— Да. Позитивные эмоции возникают в нас, когда мы удовлетворяем или видим возможность удовлетворить свои потребности, негативные — когда не удовлетворяем и теряем такую возможность. Кстати, психологи придумали термин «фрустрация» и очень много времени уделяют выяснению, почему многие люди сознательно отказываются от удовлетворения своих потребностей при отсутствии объективных тому препятствий. И часто «мозговеды» находят эти причины в детстве, когда ребёнок был вынужден терпеть неудовлетворение потребностей под угрозой того, что лишат более важных, даже самых базовых.
Но вернёмся к эмоциям в продажах.
Сравните такие эмоции — человек идёт рано утром по городу и видит под ногами деньги. Он оглядывается, никого нет, он кладёт их в карман и начинает прикидывать, на что потратит. Какие эмоции? Если человек не обременен моральным принципами, которые будут «зудеть», что он взял не своё, то он будет испытывать радость, энтузиазм, воодушевление, поднимется энергетический уровень тела, и он вприпрыжку побежит тратить денежки на удовлетворение своих потребностей. А теперь сравните, тот же человек заходит в магазин, а там акция «3 по цене 2-х». Повод получить что-то в подарок вызовет в нем очень похожий спектр эмоций.
Как создать эмоциональную коммуникацию с потребителями? Покажите, как такие же как они люди удовлетворяют такие же, как у них потребности. Или расскажите в форме сторителлинга. Это предвкушение создаст эмоцию интереса.
Вы словно кормите в парке белочку, протягиваете на открытой ладони орешек. Орешек манит и создаёт интерес (это довольно сильная эмоция), белочка приближается, хотя пока вам не доверяет. Если же она увидит, как на руку к вам села другая белочка и съела орешек, при этом с нею ничего плохого не случилось, то у нашей — эмоция грусти, в следующий раз она попробует опередить подругу. Когда же она удовлетворит голод вкусным орешком, у неё возникнет узнавание, что этот человек — является источником удовлетворения её потребностей. Белка млекопитающее и в отличие от курицы её мозг хорошо умеет обрабатывать эмоции.
Кто-то скажет, что это любовь белочки к человеку. Ну, возможно. Любовь рождает гамму сильных эмоций (чему в крови соответствует определённый гормональный коктейль). Она возникает как реакция на ряд потребностей, которые один человек удовлетворяет «об другого». Если было удовлетворено мало потребностей, например, только получение сексуального удовольствия, то на утро можно и не вспомнить имени партнёра, если же это был комплекс, то появляется мощное привыкание — чем сильнее наркотик, тем быстрее на него подсаживаются. Уверена, что человек из примера с найденными деньгами, будет чаще ходить тем же маршрутом и внимательнее смотреть под ноги, а из примера с «3 по цене 2-х», подпишется на обновления магазина, чтобы не пропустить следующую распродажу.
Кстати, отсюда шопоголизм. Как и любые зависимости, это зависимость от внутренней химии, потому что каждой эмоции соответствует свой гармональный коктейль.
По поводу того, как узнать истинные потребности потребителя, чтобы их качественно удовлетворить и «подсадить» на свой бренд, хочу вспомнить давнишний фильм «Чего хотят женщины» с Мэлом Гибсоном. Герою «повезло» слышать женские мысли и он узнал их истинные желания. И хотя в итоге рекламный ролик, который и вызвал эмоциональную реакцию у заказчика, создала его подруга, мы вместе с ним очень многое узнаем об истинных потребностях женщин, которые в момент проявления в психике ощущаются как желание, а неудовлетворенное желание ощущается как проблема. Что мы видим в итоговом ролике? Жительница мегаполиса рано утром, пока ещё не настало время «тысячи дел и забот» выходит на пробежку, чтобы побыть наедине с собой. И эта потребность намного сильнее, чем приобрести стройность или победить в марафоне. Это истинное желание очень многих женщин, которое и попадает им «в сердце». Вот так эмоции и продают.
