Чтобы убедить человека сделать так, как мы хотим, нам нужно:
- Четко понимать собственную цель. Что вы хотите, чтобы было сделано, — это ваш тезис. Убедить коллегу ничего не трогать на вашем столе или убедить совет директоров выделить миллион рублей на ваш проект — в обоих случаях это тезис.
- Ваши аргументы — доводы, с помощью которых вы обосновываете вашу просьбу, доказываете тезис.
- Наличие причинно-следственной связи между тезисом и аргументами. Пример необоснованной просьбы: «Дайте воды попить, а то так есть хочется, что переночевать негде».
- Понимание, кого собираешься убеждать, каковы его/их ценности и потребности.
В нейролингвистическом программировании есть пресуппозиция «Смысл коммуникации — в реакции, которую она вызывает», поэтому нам важно понимать не только что и как, но и кому мы говорим.
Мы уже знаем, что каждый из нас любую полученную информацию интерпретирует в соответствии с собственной картиной мира, с личным опытом и ценностями.
Например, я рассказываю трем людям о том, что увидела, как подрались два десятилетних мальчика. Молодой человек порадуется: «Наконец-то у детей каникулы и они могут выпустить пар», женщина лет тридцати пяти озабоченно скажет: «Детей очень трудно воспитывать, а мальчиков — особенно», а старик раздраженно пробормочет: «Молодежь совсем распоясалась». Факт один и тот же, а эмоциональная реакция совершенно разная.
Поэтому, решая убедить кого-либо в чем-либо, стоит провести анализ ценностей адресата вашей просьбы.
В своей автобиографии Сэм Уолтон, основатель Walmart рассказал, как было придумано название магазина, ставшего сегодня крупнейшей в мире сетью оптовой и розничной торговли. В 1945 году Сэм Уолтон купил франшизу торговой сети Ben Franklin и открыл свой первый магазин, думая назвать его Walton’s Five and Dime. Но менеджер магазина Боб Богл, предложил назвать магазин Walmart, соединив первый слог фамилии Сэма с сокращенным обозначением рынка (market). Уолтон не соглашался, тогда Богл написал на листке карандашом «Walmart» и сказал: «Здесь всего лишь семь букв» и вышел. Сэм Уолтон долгое время руководил магазином в качестве наемного сотрудника и знал, сколько стоит установка, освещение и ремонт неоновой вывески. Через неделю Боб Богл увидел, как рабочие прикручивают вывеску из семи букв.
Менеджер привел только один аргумент в пользу своего предложения, и благодаря тому, что попал точно в любовь босса к экономии, предложение было принято, а имя Боба Богла вошло в автобиографию Сэма Уолтона.
Вывод: прежде чем входить в коммуникацию, подумайте о человеке или группе людей, каковы его/их ценности, к которым вы будете апеллировать.
Еще один пример. В меню ресторана «Антуан» в Нью-Орлеане написано: «Чтобы приготовить вкусную пищу, требуется время. Если вам пришлось ждать, то лишь потому, что мы хотим лучше обслужить вас и доставить вам удовольствие». Уверена, что большинство людей, которые пришли в ресторан получить удовольствие от вкусной еды, такое объяснение вполне может примирить с необходимостью терпеливо ожидать заказанное блюдо.
Или представьте, как опытный риелтор продает квартиру трем разным людям. Для первого потенциального покупателя главной ценностью является здоровье, для второго — семья, а третий любит развлечения. Поэтому первому он расскажет про безопасные материалы в отделке квартиры и экологическую чистоту района. Второму про наличие неподалеку парка, детских площадок, садиков и школы. А третьему — про то, что район модный, есть ночные клубы и другие развлечения. Чтобы добиться своей цели (продать квартиру), одно и то же предложение он будет аргументировать по-разному.
Ценность, на которую опирается аргумент, называется философией аргумента, но этого не всегда достаточно. Аргументу нужна поддержка.
В случае с Сэмом Уолтоном поддержка содержалась в личном опыте Сэма, который не понаслышке знал, сколько стоит установить и обслуживать неоновую вывеску. Но нам не всегда приходится рассчитывать на то, что слушатель сам себе докажет вашу правоту, поэтому аргументу нужно придать доказательственную силу — раскрыть, объяснить, «разжевать» так, чтобы он стал понятен и убедителен. Объяснение аргумента называется поддержка.
Пример:
Требуется доказать тезис: «Предлагаю утвердить мой проект».
Чтобы подобрать аргументы, отвечаем на воображаемые вопросы, которые может задать адресат: «Почему?», «Зачем?» и др.
«Утверждение проекта позволить привлечь новых клиентов» — это аргумент.
Поддержка: «Вследствие утверждения данного проекта мы выйдем на новые интернет-площадки и будем работать с аудиторией, с которой раньше не работали».
Можно дополнить примером — конкретным эмпирическим фактом, подтверждающим истинность аргумента. Это может быть случай из жизни, статистика, цифры аналитики и прочее.
Пример: «Мы проводили маркетинговое исследование и выяснили, что эта аудитория — самая заинтересованная в наших услугах. Утверждение проекта позволит привлечь дополнительно около 10 тыс. клиентов».
Соберем всё воедино:
— Предлагаю утвердить мой проект (тезис).
— Зачем это нам? (виртуальный вопрос, представим, как будто нам его задают).
— Утверждение проекта позволить привлечь новых клиентов (аргумент).
— Почему? (снова виртуальный вопрос, хотя в живом диалоге он может быть вполне реальным).
— Мы выйдем на новые интернет-площадки и будем работать с аудиторией, с которой раньше не работали (поддержка).
— Почему (обоснуй)?
— Мы проводили маркетинговое исследование и выяснили, что эта аудитория — самая заинтересованная в наших услугах. Это даст дополнительно около 10 тыс. новых клиентов нашей компании (пример).
— А понятно!
Когда воображаемые вопросы заканчиваются, аргумент считается исчерпывающим.
В приведенном выше примере наши аргументы обрабатывало рациональное полушарие мозга. Это был рациональный аргумент, но мы можем привести и эмоциональный аргумент. Для этого нарисуем в сознании слушателя картинку с целью вызвать ту или иную эмоцию. Причем не обязательно положительную (патриотизм или чувство гордости), это может быть и отрицательная эмоция (жадность или страх).
Например, эмоциональная картинка для того же аргумента «Это позволит привлечь новых клиентов» может быть такая: «Только представьте, люди наконец-то увидят именно то предложение, которое они так долго ждали. На самых престижных интернет-площадках рядом с премиальными брендами появится наша реклама: Microsoft, Apple и мы. Это будет сильный удар по конкурентам. Уверен, что новое позиционирование понравится нашим учредителям».
Разберем:
— Предлагаю утвердить мой проект (тезис).
— Почему? (виртуальный вопрос).
— Это позволит привлечь новых клиентов (аргумент).
— Почему? (виртуальный вопрос)
— Только представьте, люди наконец-то увидят именно то предложение, которое они так долго ждали. На самых престижных интернет-площадках рядом с премиальными брендами появится наша реклама: Microsoft, Apple и мы. Это будет сильный удар по конкурентам. Уверен, что новое позиционирование понравится нашим учредителям».
— Ух, ты! Хорошая идея! (эмоциональная реакция)
Приведенная выше картинка играет на чувствах и потребностях статуса и престижа. Причем, чем более детализирована наша картинка, тем быстрее начнет работать эмоциональное полушарие.
Правило: эмоции сильнее, они перебивают рационализм. Крайняя степень этого — состояние аффекта.
Для максимального убеждающего эффекта приводите оба вида аргументов. Не стесняйтесь дополнять свои рациональные аргументы картинками. Один бизнес-тренер рассказал, как помогал крупной компании готовить презентацию и нужно было найти эмоциональную поддержку аргументу, который по-простому можно выразить так: «Компания классная, покупайте». Он посоветовал включить в презентацию, наполненную сплошь цифрами биографии топ-менеджеров, людей, прошедших тернистый путь с самых низов, что вызвало у покупателей чувства уважения и гордости за этих людей. В итоге сделка состоялась.
Итак, рациональные аргументы создаются на основе поддержек и примеров, а эмоциональные доводы — на основе картинок. Причем сам по себе аргумент не является ни рациональным, ни эмоциональным.
