Внешние коммуникации — это не дополнительная деятельность и она не должна основываться на остаточном принципе. Если вы хотите достигать стратегических целей вашего бизнеса, коммуникация должна быть важным стратегическим процессом, а также основным элементом при планировании каких-либо действий. Начиная тот или иной проект, стоит заранее обдумать, как и с кем вы будете о нем говорить.
Если внутренняя коммуникация — это сообщения, создаваемые и передаваемые внутри организаций, то внешняя коммуникация — это система действий, направленных на предоставление информации с целью воздействия на понимание, восприятие, ожидания и поведение целевой аудитории в соответствии с миссией и целями организации или проекта.
Конечной целью коммуникации и главным отличием коммуникации от обычной беседы является воздействие на поведение целевой аудитории. На пути к этой конечной цели мы должны достигать подцели — оказывать влияние на понимание, восприятие и ожидания нужных нам людей, то есть, на первом этапе изменить то, как они воспринимают и реагируют на окружающий мир (так называемый настрой), и только потом переходим к практическому аспекту.
Наиболее ярким примером могут служить избирательные кампании. Например, избирательный штаб кандидата в президенты создает определенный образ этого человека, чтобы избиратели воспринимали его положительно. Но всё это делается не просто ради того, чтобы кто-то кому-то нравился или кто-то кому-то доверял. Все это имеет практические причины. Конечной целью формирования этого настроя является то, что в определенное время и в определенном месте люди должны предпринять определенные действия: прийти на избирательный участок и проголосовать за этого кандидата.
Таким образом, коммуникация формирует настрой (восприятие, понимание, отношения, ожидания и реакции) с целью воздействия на поведение.
Этапы
То, как коммуникация достигает своей цели, можно описать с помощью «Лестницы узнавания», которую придумал маркетолог Бен Хант. Он предложил ранжировать потенциальных клиентов по степени их осведомлённости о вас и вашем продукте, о наличии на рынке интересующих его предложений и даже о том, что существует сама проблема, с которой вы работаете.
Итак, представитель целевой аудитории из постороннего человека превращается в вашего клиента, постепенно проходя 5 ступеней: от безразличия к покупке.
Ступень 1: Отсутствие проблемы. Человек еще не осознал, что проблема существует, которую ему необходимо решить. Он не понимает, что может как-то упростить себе жизнь. На этом этапе очень сложно прорваться сквозь бетонную стену информационной перегрузки и шума и достучаться до нашей потенциальной аудитории. Но без этого этапа не будет следующих.
Ступень 2: Осведомленность. Есть проблема, нет решений. Людей, находящихся на второй ступени лестницы узнавания, привлечет адекватное описание проблемы, а контент должен изобиловать данными о ее решаемости, например социальными доказательствами.
Ступень 3: Сравнение. Человек осознал наличие проблемы у себя и начинает икать варианты решения. На этом этапе он сравнивает не товары или поставщиков, а только решение проблемы. Если вы работаете с сегментом, находящимся на третьей ступени, запаситесь терпением и лучше не предлагайте им сразу сделать покупку. Люди будут искать информацию не о вашем продукте, а о многообразии вариантов. Старайтесь им такую информацию поставлять. Будьте прозрачными и правдивыми.
После того как накоплена критическая масса информации, потребитель перемещается на четвёртую ступень.
Ступень 4: Выбор. Человек понял, что готов решить его проблему, теперь нужно убедить выбрать именно вас.
Ступень 5: Покупка. Подтолкнуть к покупке помогут дополнительные плюшки: подарки, доставка и т.д.
В дальнейшем нужно будет формировать так называемую «основную аудиторию» таким образом, чтобы те, кто приходит к нам впервые, становились «постоянными клиентами». Если мы не делаем этого, если мы не удерживаем нашу аудиторию, то мы каждый год будем тратить огромные ресурсы, чтобы пройти через все этапы с самого начала, пытаясь найти наших клиентов в бесконечном океане людей. А наивысшим достижением коммуникативной стратегии следует считать формирование пула фанатов, или поклонников, т.е. тех, кто пользуется продуктом сам, а также рассказывает о нашей компании своим близким и далеким. Именно тогда процесс коммуникации набирает обороты как снежный ком, охватывая все больше новых людей.
Естественно, все эти этапы весьма условны, и реальность намного сложнее. Например, мы редко сталкиваемся с «нулевым знанием». И у целевой аудитории, возможно, уже есть определенное мнение, которое не всегда может быть благоприятным для нас, поэтому на всех этапах мы работаем не столько с интересом, сколько с изменением восприятия, ломая стереотипы и формируя новые мнения.
Итак, процесс коммуникации состоит из нескольких этапов: аудитория должна сначала узнать о существовании предмета коммуникации, потом заинтересоваться им, далее попробовать его, стать постоянным клиентом, и, наконец, превратиться в поклонника.
Ценности
Правдивая или подлинная коммуникация должна быть основана на ценностях. Это принципы, по которым работает и существует ваша инициатива, проект или организация. Любая коммуникация должна приближать вашу организацию к достижению миссии, которую вы заложили в фундамент. Миссия построена на системе ценностей. Почему клиент поддерживает вашу идею настолько, что готов бесплатно говорить о вас везде и всюду? Далеко не только потому, что вы удовлетворяете его потребности. Если вы остаетесь на уровне потребностей, ваша целевая аудитория будет оставаться на уровне обычных клиентов.
Например, мне нужны цветы на чей-то день рождения. На уровне потребностей мне просто нужны красивые свежие цветы, желательно не слишком дорогие. Но если выйти за пределы простых потребностей, то мне не нужны только цветы, мне нужны цветы, которые были выращены без химикатов, или с небольшими их дозами, упакованные в биоразлагаемую упаковку, а также поставляемые с минимальными выбросами углерода. Если я найду такую компанию, я стану не только ее клиентом, но и поклонником. Потому что моя система ценностей полностью соответствует системе ценностей этой компании. Таким образом, для достижения конечной стадии коммуникации вы должны объединить вашу систему ценностей с системой ценностей вашей целевой аудитории.
Кроме того, чтобы сделать коммуникацию успешной на всех этапах, вы должны вызвать доверие. Как только ваша целевая аудитория теряет к вам доверие, она выпадает из цикла коммуникации и покидает вас. И в этой ситуации вам придется приложить огромные усилия, чтобы вернуть ее. Вы не можете не соответствовать ожиданиям целевой аудитории. Конечно, это может произойти, и это довольно обычная ситуация. Но это возможно только в краткосрочной перспективе. Для того чтобы построить долгосрочные отношения с вашей аудиторией, вы должны вызывать доверие, оправдывать ее ожидания, а не манипулировать.
Коммуникация — это не терроризм. Вы не можете заставить своего партнера или клиента что-то сделать. Они должны делать то, что вы от них хотите, добровольно. Почему? Потому что только вы знаете, что ему или ей нужно, и только вы можете обеспечить это. И потому что у вас с ним/с ней одна система ценностей. Все это возможно только на основе общих ценностей и построения доверия.
Элементы эффективной коммуникации
Первый и наиболее важный элемент — целевая аудитория. Далее идет содержание (или послание), спикер, который доносит послание, канал, который используется для передачи содержания, и время. Все эти элементы отвечают на вопросы: «С кем мы говорим? Что мы хотим им сказать? Кто должен говорить? Как мы должны это сказать? И когда?»
Давайте последовательно разберем каждый из этих элементов.
Как мы уже поняли, первым и наиболее важным из них является целевая аудитория. Только после определения целевой аудитории мы сможем ответить на оставшиеся вышеупомянутые вопросы, а затем определить остальные элементы. Именно поэтому работа с понятием «наша целевая аудитория» является наиболее важной задачей для коммуникатора.
Мы должны определить нашу целевую аудиторию настолько точно, насколько это возможно. Это определение не может быть расплывчатым. Мы не можем сказать, что мы ориентируемся на «широкую общественность» или что наш клиент — это «человек с культурными потребностями». Мы должны максимально сузить поле нашей аудитории. Например, «третьекурсники-шестикурсники столичных вузов». Кроме того, мы должны как можно более точно определить т. н. социальные категории нашей аудитории: пол, возраст, образование и уровень дохода. Лучше всего в буквальном смысле нарисовать портрет этой целевой аудитории: вы можете создать коллаж вашего воображаемого адресата с помощью вырезок из глянцевого журнала. Это должен быть портрет в интерьере. Этот тип визуализации будет очень полезен при разработке плана коммуникации. Потом нужно проанализировать нашу целевую аудиторию. Мы должны задать следующие вопросы: Каковы потребности нашего адресата? Каковы его ценности? Что для него/нее важнее всего в жизни или работе? Чем бы он/она не пожертвовал/а ни при каких обстоятельствах? Поняв систему ценностей, мы сможем лучше понять нашу целевую аудиторию и проводить нашу коммуникацию успешнее.
Далее на основе анализа целевой аудитории мы формулируем послание, то есть то, что мы на самом деле хотим сказать. Универсальной формулой успешного послания является утверждение + доказательство + показательный пример. Но эту формулу можно применять по-разному. Если нашим адресатом является рациональный человек, то мы используем цифры, исследования, статистические данные и мнения экспертов. Если нам нужно воздействовать эмоционально (предпочтительнее это делать всегда), мы создаем яркий образ и используем запоминающиеся цитаты людей, принадлежащих к той же группе, что и наша целевая аудитория.
Если мы планируем стратегическую коммуникацию, то есть несколько способов, которые помогут вам создавать послания. Во-первых, каждое из наших посланий должно касаться нашей миссии или достижению общей цели проекта или организации. К примеру, мы — организаторы картинной галереи, поэтому нашей миссией может быть открытие новых имен в живописи и добавление культурной ценности нашему городу и нашей стране в целом. Каждое из наших посланий будет ссылаться на эту идею, даже когда мы продвигаем новую выставку или высказываем мнение о последних торгах на известном аукционе.
Кроме того, для формулировки наших стратегических посланий очень полезно следующее упражнение. Постарайтесь дать четкий ответ на следующий вопрос: «Что мы хотим, чтобы наши… (партнеры, конкуренты, спонсоры или грантодатели, должностные лица, организации и т. д.) говорили о нас? Ваши основные услуги и компетенции, которые вы предлагаете окружающим, и будут ответом на эти вопросы. Теперь сформулируйте послания для каждой из этих групп вокруг этих ответов. Чтобы создать основу для посланий, рекомендую нарисовать так называемое древо тем. Ствол древа — это ваша миссия либо общая цель вашего проекта или организации, а ветви — ваши компетенции и услуги, которые являются одновременно и темами, соприкасающимися с миссией. Если мы возьмем тот же пример художественной галереи, стволом древа будут «новые имена в живописи», а смежные темы будут включать новые тенденции в живописи и в искусстве в целом, культурный менеджмент, живопись как бизнес и сфера инвестиций, культурную политику, музееведение и галерееведение, искусство и социальное положение художника, а также многое другое.
Если коммуникациями в вашей команде занимаются более чем 3 человека, стоит назначить каждую тему одному из членов вашей команды или вашим близким партнерам, чтобы они могли прокомментировать их. Говоря о темах, вам будет полезно сформулировать следующие пункты: чего мы никогда не обсуждаем, а что можем обсудить, но осторожно. Могут возникнуть ситуации, когда положительный эффект нашей коммуникации совсем незначительный, по сравнению с ущербом, причиненным неудачной фразой или действием. Так что лучше не рисковать и четко определить зону наших действий и поле коммуникации. В любом случае, это поле все равно будет достаточно широким, чтобы придумать множество вариантов коммуникации с использованием системного и активного подхода.
Спикеры
Спикеры — это люди, озвучивающие наши послания, а точнее, те, в чьи уста мы вкладываем наши послания. Что главное в спикере? Наша целевая аудитория должна ему доверять. Таким образом, мы должны четко определить человека или людей, которых наш адресат уважает и кому доверяет. Иногда мы можем быть профессионалами в своей области, но, по мнению нашей аудитории, нам может не хватать харизмы или коммуникативных навыков, чтобы доносить свои послания лично. Ничего плохого в этом нет. Мы можем преуспевать только в чем-нибудь одном, мы не можем удовлетворить все вкусы и желания. И именно поэтому очень важно найти кого-то, кто имеет такой авторитет и навыки. Это может быть кто-нибудь из нашей целевой аудитории, или же это могут быть эксперты, партнеры, должностные лица или представители деловых кругов, грантодатели или спонсоры или даже знаменитости. Потому что доверие — это самое главное!
Каналы
Важно — каналы должны быть актуальными для нашей целевой аудитории. Довольно сложно оповестить пожилых людей о рождественской распродаже через Тик-Ток, как и донести новость о рэп-вечеринке с помощью рекламы на семейном телеканале. Именно поэтому мы должны четко знать, какие каналы использует наша аудитория для получения информации, и каким из них она доверяет больше всего. И это и будут нужные нам каналы. Именно их мы должны использовать в качестве нашего инструмента доставки послания. Помним, чтобы определить каналы, нужно провести всесторонний анализ вашей целевой аудитории.
Время
В наши дни, когда каждая секунда приносит нам много новой информации, крайне важно предоставлять информацию в нужный момент. Древние греки придумали специальное слово — кайрос, то есть правильный, благоприятный момент. Итак, мы должны чувствовать этот кайрос и использовать его.
Как нам это сделать? Нужно следить за мировыми новостями и новостями внутри страны. Это даст нам возможность адаптироваться к тенденциям. Вы можете предложить взглянуть на текущие публикации в СМИ с точки зрения вашей сферы деятельности. К примеру, избирательная кампания. Вы можете предложить обсудить, как кандидаты видят заботу об экологии, и прокомментировать этот вопрос с профессиональной точки зрения. Или предложить новость о культурных мероприятиях, которые посетили кандидаты за последние 2 месяца.
Если вы планируете свои собственные медийные мероприятия (пресс-конференции, брифинги и т. д.), лучше проводить их до полудня и в первые дни недели, когда журналисты и редакторы еще не перегружены информацией и новостями. Такое планирование мероприятия позволит вашей истории не затеряться в тоннах других новостей. Важно также избегать ситуаций, когда ваше мероприятие проходит одновременно с другими громкими событиями, которые могут оттянуть часть внимания на себя. Любые юбилейные даты и праздники, в том числе профессиональные — это всегда хорошая возможность продвинуть свою историю и послание. Журналистам всегда будут нужны новые истории, так что давайте поможем им и предложим наше новое видение.
Выбор СМИ
Чтобы донести информацию о нас как можно большему количеству заинтересованных лиц, нам нужно обращаться к СМИ. Как подать наши новости, комментарии или просто информацию о нашей инициативе таким образом, чтобы заинтересовать журналистов? Чтобы ответить на этот вопрос, мы должны сначала спросить: «Чего же хотят журналисты?» (кроме славы и денег, конечно). Журналисты хотят получить хорошую новость, которая была бы интересна и/или полезна для их аудитории. Люди вообще читают или смотрят новости, чтобы сделать свою жизнь лучше или проще, или хотя бы интересно провести время. Если мы хотим, чтобы журналисты взяли нашу новость, нам нужно выполнить как можно большую часть их работы. Вы спросите, почему мы должны это делать? Потому что журналистам всегда не хватает времени, они всегда опаздывают. И они всегда в поисках свежих и необычных новостей. Итак, давайте упростим им жизнь.
Какую информацию мы должны дать журналистам? Дайте им информацию, которую они могут использовать, чтобы подготовить громкую историю. Дайте им факты или новости, дайте им доказательства, гостей, экспертов и предысторию (т. е. объяснение контекста проблемы, и почему она важна).
Для начала нам нужно понять различные медиаполюса обитания новостей, т. е. о чем должны быть новости, чтобы привлечь внимание журналиста или редактора. Помним, что информация должна быть полезной, интересной или занимательной. Если мы выбираем полезную информацию, то эта новость должна касаться почти каждого человека, проживающего на данной территории, происходить здесь и сейчас, и быть связана с повседневными вопросами. Например, правительство повысило тарифы ЖКХ: это касается всех людей; это тема, интересующая широкую аудиторию. Это важная и полезная информация, ведь каждый среднестатистический гражданин хочет знать, как будут меняться его/ее месячные расходы. Но новости бывают и на противоположном полюсе. Это информация о знаменитостях, выдающихся или известных людях, о чем-то необычном и удивительном, о чем-то, что произошло очень давно, но и сегодня все еще ломает стереотипы. Например, не так давно почти все мировые СМИ сообщали о поезде с нацистским кладом, найденном в заброшенном туннеле в Польше. Эта информация не имеет ничего общего с ежедневными выпусками новостей; она касается нашего прошлого и ломает стереотип об утерянном золоте нацистов.
Стоит учитывать, что средства массовой информации используют правило нескольких принципов: сенсации, смех, слезы, секс и скандалы.
Средства массовой информации пользуются нашими эмоциями, а не нашим разумом. Эмоциональные средства для них очень важны. Прежде всего, СМИ обращают внимание на человеческие отношения. И человеческое общение в первую очередь завязано на эмоциях, а не на чистых фактах.
Во-вторых, давайте рассмотрим, к примеру, работу редактора новостей. Он обрабатывает тонны информации, сотни новостных материалов со всей страны и земного шара. Это при том, что редактор — обычный человек. Как редактор решает, что выбрать из всего этого потока, какова будет тема новостного сюжета, и что нужно включить в выпуск новостей? Сухие факты, которые также нужно обдумать и понять, вряд ли сразу же привлекут внимание редактора. У вас будет больше шансов, если вы придадите своим данным эмоциональную окраску.
То же самое правило работает и для интервью. Независимо от того, как много и насколько грамотно вы говорите о вашем предмете, журналист не будет публиковать всю вашу речь. Ему придется взять только небольшой отрывок. И он предпочтет выбрать эмоциональные и запоминающиеся слова, а не какие-то скучные заумные фразы. Именно поэтому, когда вы даете интервью, комментируете определенную тему или отвечаете на пресс-конференции, основную идею необходимо выделить красочными выражениями. Например, шутка, забавная поговорка, какие-то известные цитаты из книги/кино или необыкновенная метафора либо любая другая фигура речи — все это привлечет внимание. Журналист, скорее, включит в свою статью или программу такие слова, чем что-либо другое, сказанное вами. Кроме того, помните, что, если только вы не президент и не премьер-министр, в новости включат только 20 секунд вашей речи — таковы технические условия для цитируемых звуковых фрагментов. Поэтому важно тренироваться говорить кратко и четко, используя суперфразы.
Еще одно правило — говорить на простом языке. Альберт Эйнштейн однажды сказал: «Все должно быть сделано как можно проще, но не проще того». При разговоре с представителями СМИ нам нужно соблюдать это правило. Основная задача журналиста — объяснить что-то аудитории. Для этого ему нужно упростить сложные вещи и понятия. И мы должны помочь им в этом.
Во-первых, нам не нужно предоставлять им кучу фактов, цифр, цитат, а также различных сюжетных линий. Нам нужно выяснить основной вопрос и развивать его. То же самое правило работает и в сфере рекламы. Если мы рекламируем машину, не стоит говорить в одном рекламном ролике одновременно о ее роскоши, двигателе, элегантности и о том, насколько она экологически безвредна. Рекламщики обычно выбирают одну ключевую особенность и строят вокруг нее полноценный рекламный сюжет. То же самое касается и информации, которую мы готовим для СМИ. Мы выдвигаем одну основную идею и формулируем доказательства, иллюстрации и примеры вокруг нее.
Во-вторых, чрезмерно сухой и узкоспециализированный язык только оттолкнет журналиста и аудиторию. Нам нужно объяснить нашу ключевую идею ясно, легкими для понимания словами (конечно, это не касается тех случаев, когда мы говорим о специализированных профессиональных изданиях и программах). И еще один совет от журналистов. Они говорят, что лучший способ растолковать сложные вещи широкой аудитории — представить себе, что вы говорите с вашей бабушкой, пытаясь что-то объяснить ей. Если вы действительно являетесь экспертом в своей области, вы даже своей бабушке сможете априори пояснить, к примеру, каковы причины мирового финансового кризиса и роста популистских настроений в политике и даже суть кантовской трансцендентальной апперцепции. Никогда не бойтесь казаться простыми. Гораздо больший грех — быть скучным и заумным.
Некомпетентные люди обычно предоставляют тонны фактов и засоряют поток информации. Так как они не видят за деревьями леса. Если человек специализируется в той или иной сфере, он может структурировать свою идею и выделить наиболее важное в этой теме. Именно это и нужно предоставить журналистам. К тому же, если вы изъясняетесь просто и понятно, то остается меньше шансов того, что ваши слова будут неправильно поняты. Меньшая вероятность того, что ваши слова будут вырваны из контекста и искажены. И меньше шансов, что вы попадете в ситуацию, когда вы будете кричать, что вас не поняли, что вы имели в виду что-то совершенно другое.
А теперь давайте поговорим о том, как быть кратким. Мы живем в эпоху огромных потоков информации. Длинные сочинения, «лонгриды» — удел лауреатов Пулитцеровской премии или гениев мировой литературы, или, по крайней мере, лауреатов Нобелевской премии в области экономики или физики. Так что постарайтесь быть кратким и говорить по теме.
