Коммуникации с помощью медиа могут помочь изменить отношение и поведение целевой аудитории, информировать и ломать стереотипы. Но во всех ли случаях взаимодействие с медиа необходимо? Далеко не во всех.
Медиа предоставляют читателям полезный контент и развлекают. А какова задача вашей организации, что вы хотите донести через СМИ?
Если, к примеру, вы хотите привлечь инвесторов в проект, тогда эффективнее составить список потенциальных инвесторов и обратиться к ним напрямую. Лучше лоббировать условия работы для вашего сектора, возможно, стоит говорить не через национальный канал вперемешку со сводкой аварий и политикой, а сделать обстоятельный материал в аналитическом издании или даже федеральном СМИ.
Кто ваша аудитория, потребляет ли она медиа и с какой целью? Например, по статистике, более 70% людей смотрят телеканалы, но вот новостям в них доверяет менее 40%. Но кто именно смотрит телевизор? Действительно ли выпуск новостей или программу о вашем проекте посмотрит ваша аудитория. Ведь средний возраст зрителей телеканалов — 45+.
То же самое касается и онлайн-медиа. Все более эффективными и популярными считают именно нишевые издания, которые работают для узкой целевой аудитории. Они могут фокусироваться на городских новостях для креативного класса или бизнес-новостях для предпринимателей и руководителей, отраслевых, по интересам и т. д.
Сайты СМИ чаще всего имеют портрет их аудитории для рекламодателей. Воспользуйтесь этой информацией, чтобы понять, какую передачу и какой канал смотрит ваша аудитория.
Одна из наиболее частых ошибок — обращаться ко всем. Многие организации считают, что их тема одинаково важна для большинства людей. Возможно, это так, но вот способ донесения и убеждения должен быть разным для отдельных групп. Например, формат вызова интереса у людей старшего возраста, отличается от формата для молодежи. Еще следует спросить себя, можете ли вы дать тот формат контента, который нужен медиа.
Например, телевидению не подходят пресс-конференции в закрытых помещениях, современным телеканалам нужна интересная картинка. Сможет ли ваш проект дать историю с визуальным наполнением? Есть ли у вас аналитика или эксперты для отраслевых или деловых медиа?
Если все же вы проанализировали и поняли (доказательно), что именно медиа помогут вам в коммуникации с целевой аудиторией, тогда идем дальше.
Как создать базу контактов журналистов?
Безусловно, база контактов журналистов — это не 500 имейлов, которые передают годами внутри организации и которые чаще всего являются неактуальными или попадают в спам журналистам.
Что делать по шагам:
- Составьте список 5-10 медиа, которые совпадают с вашей целевой аудиторией, форматом и задачей.
- Посмотрите, как уже освещают и кто пишет по вашей теме. Соберите ссылки на наиболее удачные статьи и репортажи. Найдите контакты журналистов и редакторов рубрик, например, в социальных сетях, на сайте медиа или используя свои контакты среди коллег.
- Найдите общие контакты, темы или повод, чтобы обратиться к журналисту или редактору. Самое сложное – это письмо или звонок незнакомому человеку с просьбой. Поэтому попробуйте найти, что может заинтересовать, и предложите формат, удобный журналисту (кофе возле редакции, мероприятие, на котором уже запланировано участие).
- Продумайте сам питч для журналиста. Начните с фактов, почему эта тема общественно интересна, аргументируйте, приведите примеры конкретных людей, мировые тенденции.
- Имея хороший контакт с журналистом, максимально разузнайте внутреннюю кухню медиа, когда, куда и в каком формате лучше всего высылать информацию, кто принимает решение в редакции, какие темы и как подавать, чего избегать. В свою очередь постарайтесь быть полезным и оставаться в контакте с журналистами не только, когда у вас есть новость.
Несколько универсальных советов
- Не пишите на выходных или ночью, если не уверены, что журналисту это комфортно, узнайте об удобном канале коммуникации.
- Если вы продвигаете тему одновременно в несколько изданий, подумайте над акцентами и предложите каждому из них что-то уникальное.
- Будьте честными, если в процессе обнаружатся подводные камни, что материал завуалированно продвигает чьи-то коммерческие или политические интересы, контакт и репутация будут утрачены. Предоставьте источники своих данных.
Ваше сообщение
Сообщение — это ключевой элемент любой коммуникации. Именно то, что вы хотите донести, и будет иметь значение, особенно в случае с медиа. Нужно иметь очень четкое сообщение.
Например, если вы даете комментарий телеканалу, у вас будет меньше минуты, чтобы сказать самое важное. И даже один материал в печатных и онлайн-изданиях сейчас удерживает внимание читателя не больше, чем на несколько десятков слов.
Поэтому приготовьте 3, максимум 5 предложений, которые дают основные факты, но при этом вызывают эмоцию по вашей теме.
При этом помните о том, что интересно медиа (а значит, и вашей аудитории) и адаптируйте свои сообщения в эту форму.
Для СМИ важно говорить об:
- актуальных темах для своих аудиторий;
- конфликтах, столкновении двух точек зрения;
- уникальности, необычности, сенсационности;
- достоверности и фактах;
- человеческом интересе.
Нужен ли пресс-релиз?
Не всегда. Самый эффективный способ рассказать историю — индивидуально связаться с журналистом.
Когда стоит писать релиз? Если есть сильный социально важный (или важный для вашей отрасли) инфоповод. Помните, новость должна быть не о вас/вашем проекте, а о важном событии для общества/отрасли.
Если вы думаете о колонке или готовой статье, журналисты хотят получать материал, написанный уже в стиле их издания, — присмотритесь к статьям.
Давайте материала больше, чем надо, но не слишком много. Журналисту важно чувствовать пространство и возможность в нем развернуться: что-то выбросить, что-то добавить.
Идите на компромиссы (каким бы крутым ни был материал, редактор оставляет за собой право его редактировать).
Пресс-пакет
Пресс-пакет — это условное обозначение материалов, которые у вас всегда наготове для медиа и, если необходимо, и для других партнеров и аудиторий.
Прошли времена, когда журналисту нужно давать папку с подборкой всего о вашей организации. Сейчас все это можно легко найти в интернете.
Поэтому мы говорим о пресс-пакете как об информационном конструкторе, который поможет вам собрать историю или сценарий для разных запросов медиа. Вот в разработку таких материалов можно инвестировать время и ресурсы один раз и потом время от времени обновлять.
Подумайте над тем, чтобы привлечь к разработке или вычитке таких материалов журналистов на фрилансе. Ведь кто лучше, чем они, сможет адаптировать информацию.
Что сэкономит время журналисту?
- Готовый скелет истории.
- Факты и данные, а также мифы, вопросы и ответы.
- Объясните, почему тема важна, дайте ключевую статистику, сравнение, интересные факты. Найдите, как сделать вашу историю сенсационной или общественно важной. Объясните, как открытие вашей галереи/реализация проекта будет влиять на жизнь миллионов.
- Истории реальных людей. Мы так запрограммированы, что человеческая жизнь трогает нас гораздо сильнее, чем любые абстрактные рассуждения.
- Мультимедиа. Предлагайте не только текст, но и визуальный контент. Вы можете делать свой мульти-медиаархив и предлагать его. Но, как правило, журналисты качественных изданий хотят сделать это руками — предложите им место, время и героев.
- Спикеры и контакты. Журналисты хотят иметь всегда хотя бы две точки зрения, два разных взгляда на ситуацию. Подумайте, кто ваши оппоненты, какую критику и от кого вы готовы принять в СМИ. Подготовьте список и контакты ключевых спикеров по вашей теме.
Что важно знать о СМИ?
Для успешных media relations важно понимать, зачем вообще работают медиа.
Ключевая функция журналистики, помимо информирования и образовательной практики, — это, прежде всего, определенная общественная критика, то есть реакция на социальную повестку дня.
Также важно ориентироваться и в основных актуальных трендах в медиа. Вот некоторые из них:
- Изменение форматов. Традиционная журналистская модель со стандартным рубрикатором сегодня переживает трансформацию. На это влияют как интернет и социальные сети, так и глобальные социальные изменения. Одним словом, медиа меняются. Трансформируется и роль журналиста — сегодня ему необходимо, сохраняя свою специализацию, выходить за рамки своих компетенций, углублять свои знания и расширять контекст, в котором он работает.
- Сторителлинг. Людям всегда интересны истории других людей. И журналистика через истории способна поднимать самые сложные темы, придавать им человеческое лицо и добиваться внимания аудитории к ним.
- Tone of voice. Журналистика движется от глубокой «нишевости» и специализированных жанровых текстов к смешанным жанрам и lifestyle-формату. Она все больше говорит о предмете через широкую социальную повестку дня.
- Стремительное развитие направления advetorial. Нативная реклама, контентные проекты, спецпроекты СМИ с брендами — эти и другие форматы приобретают все большую популярность в последние несколько лет.
- Продолжение процесса диджитализации. Онлайн внес много изменений в журналистику: это и изменение паттернов потребления контента («второй экран» и т. д.), и изменения в структуре и подаче самого контента (к примеру, сегодня никто не будет читать с экрана сплошной текст на 25 тыс. знаков — чтобы подать такой текст, надо знать, как его правильно «упаковать»).
Что хотят все медиа? 2Э:
- Эксклюзив (если тема важна, то ее будут освещать разные СМИ, и, конечно, каждое попытается делать это лучше других, первым, а в идеале — вообще единственным).
- Эксперты (доступ к профессионалам, которые глубоко разбираются в теме, всегда бесценен).
Как выбрать медиа?
Начните с определения вашей целевой аудитории. Проанализируйте, кто эти люди? Какие СМИ они читают, смотрят, отслеживают?
Если ваш ресурс (временной или финансовый) ограничен, гораздо эффективнее будет сфокусироваться на ограниченном пуле СМИ, чем пытаться объять необъятное.
Например, вы ведете небольшой социальный проект, и ваш бюджет на коммуникации ограничен. Как бы вам ни хотелось получить сюжеты на национальных телеканалах, возможно, эффективнее будет сконцентрироваться на нескольких онлайн-медиа и локальной радиостанции, если их аудитория полностью совпадает с вашей. Одним словом, идите туда, где ваша аудитория.
Обязательно составьте медиакарту, чтобы видеть, какие издания будут в зоне ваших интересов. Разделите их на разные группы/виды СМИ — это упростит вашу работу.
Как работать с разными видами СМИ?
1. Прежде всего, учитывайте специфику: если это онлайн-издание, важна оперативность, если деловое СМИ — могут понадобиться актуальные данные относительно рынка и т. д.
2. Установите персональный контакт
Не делайте «мертвых» рассылок. Направляйте ваши усилия правильно. Определившись со списком целевых медиа, дополните его списком журналистов/редакторов, которые отвечают в этом издании за ваше направление. Постарайтесь познакомиться с ключевыми авторами, которые специализируются на вашей теме. Это может быть знакомство на рабочем мероприятии или приглашение на кофе. Главное — установить контакт.
3. Выявите потребности
Не спешите с ходу предлагать какую-то тему или материал, сначала выясните потребности. Узнайте, с какими темами и форматами работает медиа. Подумайте, чем вы можете быть полезны (это может быть предоставление статистики по теме, доступ к интересным спикерам, помощь в анализе рынка, с которым вы работаете, и т. д.).
4. Важно понимать стандарты работы СМИ
Это касается и того, в каком виде и в какие сроки журналисту нужна от вас информация, и других особенностей. Например, в международных СМИ (таких как ВВС) существуют достаточно специфические стандарты. Будьте также готовы к отказу от упоминания вашего бренда в материале, если это не соответствует политике издания. Уточните у журналиста, какая информация и в каком виде ему от вас нужна.
Прежде, чем предложить СМИ тему для материала, задайте себе несколько вопросов:
- Почему это важно?
- Почему об этом нужно написать/снять именно сейчас?
- Почему аудитория должна об этом читать/смотреть?
Форматы взаимодействия со СМИ
Чтобы выстроить эффективную работу со СМИ, вам понадобятся хороший пресс-кит: пресс-релиз, факт-лист о проекте, бэкграундер и список заранее «заготовленных» тем, которые могли бы заинтересовать представителей СМИ. Опираясь на пресс-кит, вы будете создавать информационные поводы и материалы для СМИ.
Материалы в СМИ стоило бы разделить на две основные категории.
- Классический формат. К ним можно отнести редакционные материалы, экспертные комментарии, колонки, интервью с вашими спикерами, телесюжеты о проекте и т. д.
- Креативный формат. Сюда относятся материалы и спецпроекты, придуманные вами ВМЕСТЕ с медиа. Как насчет сделать с одним из ведущих СМИ цикл материалов или даже специальных ивентов для вашей общей аудитории? Форматы текстов или сюжетов — тоже повод проявить креативность. Тест вместо текста, объяснительные карточки вместо привычных фото или одна инфографика вместо тысячи слов — выбор за вами!
Не забывайте регулярно общаться со СМИ вживую: пресс-конференции, пресс-туры и другие, по возможности менее формальные мероприятия, где вы можете установить и развить ваши контакты со СМИ — всегда хорошая идея.
Не забывайте также о регулярном мониторинге не только выходов в СМИ о вашем проекте (собирайте в специальную папку и публикуйте на сайте и в своих соцсетях), но и информационного поля в целом.
Все эти активности должны со временем увеличивать ваш пул лояльных медиа. Его наличие и динамика роста — одни из важных показателей вашей эффективности как специалиста по коммуникациям.
Как донести до представителей СМИ свою идею/проект?
Прежде всего, сформируйте идею для материала или спецпроекта со СМИ. Всегда начинайте со смыслов, которые хотите «вшить» в материал. Не забывайте об интересах и целях медиа, с которыми хотите поработать. Там, где ваши интересы пересекаются, и будет отличное сотрудничество по принципу win-win!
Сначала генерируйте идею, потом «упаковывайте»: ищите и придумывайте различные форматы, задавайте тренды.
Если вы работаете со СМИ, то, хотите вы того или нет, вам нужно и самому стать немного журналистом и редактором. Что это значит? Учитесь смотреть на свои пресс-материалы, тексты и идеи так, как это делает редактор. Работайте над качеством текстов. Пишите кратко, сокращайте тексты до смыслов. Помните, что «лучшая редактура — это сокращение».
Помните, что у журналистов мало времени. Вы должны уметь презентовать журналисту свою идею или проект (устно или письменно) за одну минуту или два абзаца текста.
Итак, основные пункты в работе специалиста по media relations:
Выясняйте потребности. Уделите время тому, чтобы понять, что может быть интересно СМИ, с которым вы работаете, — тут лучше играть в долгую.
Будьте полезны. Будьте источником не бесконечных пресс-релизов, а полезной информации. Всегда старайтесь предоставить необходимые данные, статистику, доступ к экспертам и интересным спикерам.
Стройте не базу контактов, а отношения. Это ваша главная инвестиция в сфере коммуникаций. Обращайтесь за консультацией, просите совета, спрашивайте и внимательно слушайте.
Развивайте в себе редактора. Не планируйте просто выходы в СМИ — конструируйте форматы и материалы. Предлагайте идеи, «ходы», акценты, героев, возможности, экспертную помощь. Будьте креативны, профессиональны, оперативны и тактичны — все это вместе сделает вас недосягаемым на фоне тех, кто механически рассылает скучные релизы.
Фото: vuzopedia.ru, photar.ru
