В этой статье я расскажу, что нужно знать о читателях, если вы решили вести блог или социальные сети компании.
Вадим, профессиональный фотограф создал аккаунт, чтобы привлечь больше клиентов, и начал писать об особенностях композиции кадра и делать обзоры новых камер. Его публикации привлекали других фотографов, но не приводили клиентов. Как только Вадим понял ошибку, он стал рассказывать о том, как подготовиться к семейной фотосессии, что с собой взять, какие ракурсы более удачны и т. д. Он стал получать заказы на фотосъемку.
Так как любая коммуникация — это продажа (идей, экспертности и иных качеств, которые востребованы другими людьми), позаимствуем у маркетологов такой инструмент, как сегментирование целевой аудитории (группы людей, на которую направлены те или иные рекламные мероприятия).
Удобно описывать ЦА с помощью таблицы, в которой отмечены пол, возраст, уровень дохода, образование, семейное положение, наличие или отсутствие детей и еще более тридцати параметров. Вы можете найти этот опросник в интернете. Данный инструмент помогает хорошо представлять ваших читателей — чем они живут, какие у них проблемы и страхи, какую информацию они хотят получать, над какими шутками посмеются и создавать контент (от англ. content «содержание»), попадающий точно в цель.
Допустим, вам понадобился сотрудник и вы у себя на странице опубликовали вакансию и даже написали, что компания у вас «динамично развивающаяся», а люди не идут. Представьте того человека, кто вам нужен, и вы поймете, что его реально волнует. Возможно, у него в голове есть целый ряд тревожных вопросов: «Что это за контора? Вдруг однодневка? Или начальник самодур? Или порядки такие, что взвоешь на второй день? Или, может, их конкуренты сжирают, и все бегут оттуда, как с тонущего корабля? А платят там как? Могут же пообещать одно, а на деле ничего не получишь? Или работать надо за троих? Или такие KPI, что сроду не выйдешь на нормальную зарплату? А может придется переучиваться всему?» Поэтому, когда вы пишете о том, что вам нужны сотрудники, расскажите не только о требованиях к кандидату, но и о компании, чтобы было понятно, какие перспективы у бизнеса и конкретно у него. Он должен знать, что идет в хорошее место, о котором не стыдно рассказать друзьям и родным. Уделите абзац материальной и нематериальной мотивации, перспективам роста. Расскажите, как проходит период адаптации и когда он начнет зарабатывать, как опытный сотрудник.
Итак, вы составили портрет ваших «идеальных читателей» и знаете ответы на вопросы: «Для кого я пишу?», «В какой ситуации они это прочитают?», «Чего они хотят?», «Чего на самом деле они хотят?», «Что они уже знают?», «Что еще им интересно?», значит пришло время понять их ценности.
Ценности
При написании текстов следует опираться не только на сегментирование по описанным выше характеристикам, но и на ценности «идеального» читателя. Когда я пишу текст о системе электрообогрева для нефтяной скважины, я понимаю, что читать его будет инженер, который должен собрать исчерпывающую информацию о нужном оборудовании, его интересуют точные цифры и факты, примеры эксплуатации в тех или иных климатических условиях и т. п. Когда я пишу текст для кофейни, я думаю о человеке, который покупает кофе, чтобы сделать передышку в плотном распорядке дня, получить эстетическое и вкусовое наслаждение, иметь повод для интересного общения и т. д. Поэтому у текстов будет не только различная фактура, но и принцип аргументации, эмоциональность текста и другие критерии.
В японском фильме «Жизнь — волнующее волшебство уборки» есть сцена, где молодой человек, зайдя к девушке, у которой дома было не убрано, разорвал с нею все отношения — для него было неприемлемо общаться с человеком, который не уважает себя, живя в бардаке.
Ценности словно коды систем радиолокационного опознавания «свой-чужой». Бывает пообщаешься с новым знакомым пару минут, а кажется, что знаешь его тысячу лет, и наоборот — несколько слов и действий обнажают ценности человека и заставляют отдалиться.
Американский психолог Милтон Рокич дал такое определение: «Ценность — это устойчивое убеждение в принципиальной предпочтительности некоторых целей или способов существования перед другими».
Все люди обладают одними и теми же ценностями, но в неодинаковой степени. Рокич разделил их на терминальные, касающиеся целей индивидуального существования, и инструментальные, связанные с образом действий и достижения целей. Я приведу его списки, хотя те или иные ценности мы с вами можем называть по-другому.
Терминальные ценности:
— активная деятельная жизнь (полнота и эмоциональная насыщенность жизни);
— жизненная мудрость (зрелость суждений и здравый
смысл, достигаемые жизненным опытом);
— здоровье (физическое и психическое);
— интересная работа;
— красота природы и искусства (переживание прекрасного
в природе и в искусстве);
— любовь (духовная и физическая близость с любимым человеком);
— материально обеспеченная жизнь (отсутствие материальных затруднений);
— наличие хороших и верных друзей;
— общественное признание (уважение окружающих, коллектива, товарищей по работе);
— познание (возможность расширения своего образования,
кругозора, общей культуры, интеллектуальное развитие);
— продуктивная жизнь (максимально полное использование
своих возможностей, сил и способностей);
— развитие (работа над собой, постоянное физическое и духовное совершенствование);
— развлечения (приятное, необременительное времяпрепровождение, отсутствие обязанностей);
— свобода (самостоятельность, независимость в суждениях
и поступках);
— счастливая семейная жизнь;
— счастье других (благосостояние, развитие и совершенствование других людей, всего народа, человечества в целом);
— творчество (возможность творческой деятельности);
— уверенность в себе (внутренняя гармония, свобода
от внутренних противоречий, сомнений).
Инструментальные ценности:
— аккуратность (чистоплотность), умение содержать в порядке вещи, порядок в делах;
— воспитанность (хорошие манеры);
— высокие запросы (высокие требования к жизни и высокие
притязания);
— жизнерадостность (чувство юмора);
— исполнительность (дисциплинированность);
— независимость (способность действовать самостоятельно,
решительно);
— непримиримость к недостаткам в себе и других;
— образованность (широта знаний, высокая общая культура);
— ответственность (чувство долга, умение держать слово);
— рационализм (умение здраво и логично мыслить, принимать обдуманные, рациональные решения);
— самоконтроль (сдержанность, самодисциплина);
— смелость в отстаивании своего мнения, взглядов;
— твердая воля (умение настоять на своем, не отступать перед трудностями);
— терпимость (к взглядам и мнениям других, умение прощать другим их ошибки и заблуждения);
— широта взглядов (умение понять чужую точку зрения, уважать иные вкусы, обычаи, привычки);
— честность (правдивость, искренность);
— эффективность в делах (трудолюбие, продуктивность
в работе);
— чуткость (заботливость).
Для примера возьмем риелтора, который пишет о недвижимости, дает советы, делает обзоры и выставляет на обозрение читателей объекты, предназначенные для продажи. Есть три сегмента ЦА: 1) приоритет на здоровье, 2) основная ценность — семья и 3) любители развлечений. Поэтому одну и ту же квартиру он предлагает людям в соответствии с их ценностями. В первой публикации он делает акцент на безопасных материалах в отделке квартиры и экологической чистоте района. Во второй пишет про наличие неподалеку парка, детских площадок, садиков и школы. В третьей — про то, что район модный, «движовый» и т. п. В идеале все эти тексты хорошо бы разнести и по разным социальным сетям, если одних, к примеру, больше в «Одноклассниках», вторых во «ВКонтакте», а третьих в TenChat.
Например, косметологу я дала совет описать идеальных клиенток, которые уже приносят больше всего денег и меньше всего головной боли, понять, каковы их ценности и создавать контент для них. Оказалось, что это бизнес-леди 40-45 лет, достаточно образованные, которые ведут активный образ жизни. Их ценности: сохранение молодости, здоровье, управление временем. Кстати, последняя ценность подсказала сделать комплексные услуги, которые экономят время, например, сочетание маски для лица и массажа для рук.
Ярчайший пример правила «Пишите для своих» я увидела на странице полиции Солт-Лейк-Сити в одной из социальных сетей (ныне запрещенной в России) во время пандемии. Полисмены обратились к читателям с просьбой остановить преступную деятельность на время коронавируса. Мне особенно понравилась фраза: «We will let you know when you can return to your normal criminal behavior» — «Мы сообщим, когда вы сможете вернуться к привычному преступному поведению». То есть американская полиция прекрасно понимает свою целевую аудиторию.
Пишите для своих, остальные присоединяться.
