Сторителлинг (storytelling) в переводе с английского «рассказывание историй» — литературный прием, который взяли на вооружение маркетологи.
Первым зафиксированным примером успешного применения сторителлинга для бизнеса принято считать статью в журнале для фермеров The Furrow («Плуг») за 1895 год об американской компании Deer&Mansur. История строилась вокруг новых инструментов для обработки земли и помогла существенно поднять продажи.
Сегодня ведущие маркетологи используют сторителлинг для привлечения и удержания внимания аудитории. Они понимают, что в мире, где конкуренты могут практически мгновенно скопировать все преимущества вашего продукта, сделать его быстрее и дешевле, единственное, что остается, — это доверие, которое клиенты чувствуют к бренду. Поэтому, чтобы выделяться в мире, переполненном информацией и логикой, нужно будить в людях чувства и выстраивать отношения.
Вспомните, как вы садитесь в поезд. Вокруг незнакомые люди. Они вам скорее неприятны. Вот кто-то из попутчиков заговорил с вами, спросил куда вы едете, что-то рассказал о себе. Если в дороге вы обменялись своими историями, то при расставании можете почувствовать небольшую грусть, а встретившись снова, обрадоваться. Доверительная связь с рассказчиком формируется как-бы сама собой, но на самом деле так запрограммировано наше бессознательное.
Нейрофизиологии выяснили, что на хорошо рассказанную историю мозг выделяет такие же гормоны удовольствия, как на калорийную еду или секс. Этот механизм сформировался тысячи лет назад для выживания вида. Сидя у костра, наши предки рассказывали друг другу истории о том, как с помощью палки вскопали поле или победили дикого зверя, как съели корешок и выздоровели, чтобы их соплеменники поступали так же, т.е. обучались выживать.
Изучая реакции головного мозга на прослушиваемый материал различного содержания, ученые пришли к выводу, что, воспринимая доклады, отчеты или презентации, наполненные цифрами и фактами, человек помещает эту информацию в отделы мозга, отвечающие за кратковременную память и вскоре забывает. А, слушая истории, соотносит себя с рассказчиком, и в мозгу активируются зеркальные нейроны — те центры, которые были бы задействованы, если бы он сам был реальным участником событий. Поэтому истории хранятся в долговременной памяти и им присваивается гриф важности.
Причем наш импульс к обнаружению сюжетных паттернов настолько силен, что мы видим их даже там, где их нет. В 1944 году в Массачусетском университете провели такой эксперимент: студентам показали короткометражный фильм, в котором два треугольника и круг двигались по двумерной поверхности. Ещё там был неподвижный прямоугольник, частично скрытый с одной стороны. Молодых людей попросили рассказать сюжет фильма.
Только один из тридцати четырех испытуемых видел эту сцену такой, какой она была на самом деле: движущиеся по плоскости геометрические фигуры. Все остальные придумали свои рассказы. Многие говорили, что треугольники — это дерущиеся мужчины, а круг — женщина, которая пытается сбежать из запугивающего прямоугольника. Вместо того, чтобы регистрировать неодушевленные формы, они представляли людей с яркой внутренней жизнью. Круг и маленький треугольник были «невинными молодыми созданиями», круг при этом «волновался», а большой треугольник был «ослеплен яростью и разочарованием». Ученые сделали вывод, что истории помогают обнаруживать закономерности в потоке информации, так же, как в груде камней или в пятне на стене мы можем неожиданно «увидеть» лицо, фигуру или цветок. Мы используем истории, чтобы понять наш мир и поделиться этим пониманием с другими.
Зная это, маркетологи научились с помощью историй повышать продажи. При этом строится продающий сторителлинг из тех же элементов, что истории в книгах и кинофильмах:
- Идея — что в итоге читатель должен понять и почувствовать.
- Место и контекст — среда, где разворачиваются события.
- Герой — «узнаваемый», т.е. человек, похожий на ваших читателей.
- Враг, или проблема, которая объясняет мотивацию героя.
- «Земля обетованная» — мечта, идеал, к которому стремится герой.
- Сюжет — цепь событий, которые приводят героя от проблемы к решению.
- Решение проблемы. Сюда «зашиваем» продукт, который помог герою. В сказках это Баба Яга или волшебное зеркальце, в фильмах — стечение обстоятельств, другие люди или качества самого героя, позволившие достичь цели, а в бизнес-историях — продукт, который продает компания.
- Свидетели. В сказках эту функцию выполняют слова: «И я там был, мед-пиво пил…» В бизнес-текстах это отзывы покупателей.
Как это выглядит на практике.
Начните с проблемы целевой аудитории или изменения, которое произошло, но покупатели этого пока не осознали. Независимо от того, что вы продаете, одно из самых серьезных препятствий — это убеждение людей, что они без вашего продукта прекрасно обходились и смогут обходиться в будущем. Чтобы это преодолеть, продемонстрируйте, что мир изменился так, что должны измениться и перспективы.
Назовите героя. В рассказах для бизнеса им выступает собственник компании, топ-менеджер, маркетолог, закупщик или логист – тот, с кем сможет ассоциировать себя читатель.
Назовите врага. Например, американская компания Drift, которая продает чат-боты для сайтов, в своей «стратегической истории», которую менеджеры рассказывают на презентациях, врагом называет формы для потенциальных клиентов: «введите свое имя, компанию, должность и адрес электронной почты». Эти формы убивают продажи.
Покажите, как может быть в идеале. Например, компания вложила деньги в рекламу, которая привела на сайт лиды, ставшие в итоге реальными покупателями продукции.
И только потом рассказывайте, как к этому идеалу поможет приблизиться ваш продукт. Например, Drift помогает маркетологам и продажникам «бороться» с убивающими продажи формами с помощью постоянного чата, который видят потенциальные клиенты, когда заходят на сайт.
Теперь представьте доказательства. Расскажите о ваших клиентах, которые применили продукт и получили прибыль. Еще лучше, если ваши клиенты расскажут о себе сами — как с помощью продукта они пришли в «землю обетованную».
Отзывы тоже должны быть построены в жанре сторителлинга: была такая проблема, пытались решить так и эдак, узнали про вот это решение, применили, сначала получилось вот так, подкрутили и в итоге «обрели неземное счастье» — перевыполнение планов и большие премии. Герой отзыва должен быть узнаваемым и понятным вашей целевой аудитории.
Важно: «стратегическую» историю должны знать все сотрудники компании: лидер, который рассказывает ее на переговорах и на презентациях для инвесторов, эйчар, подбирая персонал, продажники — потенциальным клиентам, маркетологи в рекламных материалах, СММ-щики в социальных сетях.
Закончу рассказ о сторителлинге словами американской поэтессы Мюриэль Рукейзер: «Вселенная сделана из историй, а не из атомов».
Статья была опубликована в Деловом издании газеты «Наш Белгород». Подписаться на издание можно здесь
