Коммерческое предложение — лишь по форме является письмом, по содержанию это главный инструмент продаж в b2b. Соответственно писать его нужно так же, как строится продажа: определить сегмент целевой аудитории, понять, насколько актуально для выбранной компании ваше коммерческое предложение (КП) и показать «товар лицом», то есть расписать выгоды от сделки. Самое главное — это помнить, что типовые письма корпоративного образца, когда всем клиентам отправляется одно и то же коммерческое предложение обо всех услугах и товарах — заведомо проигрышная стратегия.
Целевая аудитория у одного и того же товара или услуги неоднородна. Маркетологи используют разные способы сегментации, опираясь на те или иные критерии. Каким бы способом не пользовались ваши специалисты, это в любом случае необходимо сделать прежде, чем приступить к написанию коммерческого предложения.
Например, вы продаете оборудование для производства бетона, и у вас, как минимум, две целевые аудитории: бизнесмены, которые планируют приобрести оборудование, чтобы зарабатывать на его продаже , и строительные компании, которые покупают готовый бетон. В b2b вы помогаете или заработать больше, или сэкономить, соответственно, в коммерческом письме для бизнесменов следует показать выгодность инвестирования, а лицам, принимающим решения в строительных компаниях — экономию на покупке бетона, если производить его самим.
Только хорошо зная свою целевую аудиторию, вы легко определите триггеры, на основании которых они принимают решение о покупке. Это может быть цена, наличие доставки, удобные способы платежа (рассрочка, товарный кредит, поэтапная оплата и т. д.) либо характеристики товара (многофункциональность, габариты и т.п.).
Подавляющее большинство решений деловыми людьми принимается на основе цифр, поэтому коммерческое предложение должно содержать не голословные утверждения, типа «выгодно», «быстро окупится», «энергоэффективность», а конкретные расчеты.
Кроме того, следует изучить состояние дел в той или иной компании, куда вы собираетесь отправлять КП. Как обои покупают не люди 25-60 лет того или иного пола, а те, кто делает ремонт, так и ваши товары и услуги приобретут только те, кто в них нуждается.
По структуре коммерческое предложение очень похоже на одностраничный продающий сайт, или лендинг, который призван генерировать лиды для отдела продаж. В нем +/- должны присутствовать такие элементы, как «постановка проблемы», «предложение решения», «аргументация выгод и привлекательности вашего решения», «спецпредложение, ограниченное по времени» и «призыв к действию». Их можно дополнить такими структурными элементами, как «этапы работ» и «блок отработки возражений», если они отвечают главному правилу КП: «Чем больше конкретики и фактов — тем лучше».
Если коммерческое предложение создается под услугу, подробно распишите, из каких этапов она состоит, какие промежуточные результаты получит клиент, какое оборудование используется, какие сотрудники задействованы в бизнес-процессах. Если продаете товар, укажите его характеристики и результаты использования, сравните его с аналогами на рынке, выделив ключевые преимущества.
Блок отработки возражений создается после тщательного анализа десяти последних сделок. Следует зафиксировать, какие возражения чаще всего возникают (долго, дорого, небезопасно), какие вопросы звучат (стоимость, сроки, условия), какие появляются опасения (договор, гарантия). Все это стоит тщательно проанализировать и зафиксировать в КП.
Указывайте цены. Если у вас нет фиксированных цен, разработайте несколько версий продукта или тарифов для услуг, расскажите, в чем отличия. Важно, чтобы клиент наглядно видел, за что платит. Можно указать, какой из вариантов пользуется наибольшим спросом, чтобы облегчить выбор «по принципу большинства».
Дополните прайс-листе дополнительными услугами и расскажите о необходимых условиях для начала сотрудничества (заключение договора, предоплата).
Приложения к коммерческому предложению не менее важны, чем основной текст. Есть много людей, которые начинают изучение коммерческого предложения непосредственно с приложений. Кроме прайс-листа в приложения можно поместить изображения и фотографии товара, список клиентов, их рекомендации или отзывы, варианты решения клиентских задач, финансовые расчеты, показывающие выгоду и эффективность, если они достаточно объемные, чтобы быть включенными в основной текст.
И еще одно правило КП: оно должно быть более чем наполовину готово еще до того, как понадобится.
Статья была опубликована в Деловом издании газеты «Наш Белгород». Подписаться на издание можно здесь
