Ценности — это ориентиры, по которым люди принимают решения. Набор ценностей у всех людей одинаков, но в тот или иной момент жизни одни выходят на первый план, отодвигая другие.
Именно поэтому рекламщики порою с удивлением обнаруживают, что широкий охват, в отличие от узкого таргетированния, оказывается более выгодным. Делить людей на искусственные категории, типа, многодетные мамы на минавэнах, как любят американские маркетологи, часто проигрышный вариант, а вот предложение, основанное на ценностях и актуальных потребностях аудитории, часто работает лучше, потому что купить детскую кроватку может, как «мама на минивэне», так и папа, у которого вообще нет автомобиля.
Один пивной бренд в Фейсбуке, где можно настроить узкий таргетинг, решил избрать мужчин определенного возраста в качестве целевой аудитории, и у них упали продажи. После проведенного исследования, оказалось, что это пиво пьют в основном женщины, причем всех возрастов, потому что оно «легкое» — попадает в ценность заботы о здоровье, выраженной в убеждении «я не пью крепкий алкоголь».
Точно также, если опираться на «голые» категории, то можно предположить, что либералы заботятся о будущем страны, а консерваторы — нет, хотя часто это вообще не так.
Стремление загнать людей в отвлеченные от ценностей, основанных на актуальных потребностях, категории, которым часто грешат маркетологи, напоминает историю, которая произошла в 1945 году в США, где одна газета провела конкурс на
«типичную» женскую фигуру.
Незадолго до этого ученые измерили и усреднили все части женского тела. Редакторы газеты использовали эти обобщенные данные как «норму», которой должна соответствовать победительница. Свои мерки на конкурс прислали 3864 участницы. Ни одна (!) не соответствовала средним величинам по всем параметрам.
Люди настолько отличаются друг от друга, что соответствовать усредненным показателям хотя бы по нескольким критериям одновременно практически невозможно. А вот те или иные ценности могут быть актуальны у широких групп людей. Умные маркетологи проводят кастдевы, чтобы понять, что именно (какую нематериальную выгоду) люди покупают. Новые серьги это не всегда про дополнение гардероба, это часто про «позлить подруг» или показать соседям, что «мы тоже можем дорого-богато».
В личном общении понять, на основании каких ценностей человек сегодня (это важно) принимает решение, помогает активное слушание. Как пишущий всегда автобиографичен, так и говорящий всегда говорит о самом себе — о своих ценностях и потребностях. Проблема в том, что не многие умеют слушать и слышать.
Но если вы сумеете распознать в речи собеседника его актуальные ценности, то сумеете подобрать и убедительные аргументы.
Мне регулярно рассказывают истории, когда люди дорого заплатили за то, что не сумели распознать ценности потенциальных партнеров. Семейная пара несколько раз встречалась с деловым партнером в ресторане в Дубае, обсуждали подписание многомиллионного контракта, но в итоге отказались от сотрудничества, потому что на две встречи он пришел с двумя разными спутницами. Мужчина потерял крупную сделку, потому что не учел ценности деловых партнеров — семейной пары. Есть и другие истории, например, один из потенциальных партнеров за ужином позволил себе выпить лишнего, а второй — ярый ЗОЖевец, и партнерство сорвалось, хотя всё, казалось бы, было уже оговорено.
